纸尿裤市场份额紧缩 母婴消费转向这几类 值得一看

无论是我们在走访线下渠道听到的渠道反馈还是线上多方消费数据显示，近年来，随着消费升级浪潮的持续推进及新生代母婴用户的崛起，消费的多元化为各种细分品类的出现带来了机会，诸如奶粉、尿布等头部品类在母婴渠道整体销售额占比逐年降低，细分的长尾小品类的比重在逐步提升。因此，对母婴零售商而言，在重视奶粉纸尿裤外，还需要打造新的增长点，将重心向其余优势品类适当倾斜。

那么，究竟，新生代父母更爱怎样的母婴产品？又是什么样的细分品类值得母婴店搏一搏？

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婴幼儿零辅食和营养品

众所周知，孩子的营养健康是宝妈们恒久关注的主题，尤其是对于入口的婴儿食品来说，重视程度更甚。除奶粉之外，消费周期更长的婴幼儿零辅食和婴幼儿营养品占比增幅提升明显。

首先是辅食，作为奶粉的接力棒，辅食近年来消费规模持续上升，成为行业增量市场以及企业发力的一大核心阵地。一方面，用户年轻化、消费精细化、育儿科学化以及品牌国产化为营养辅食市场发展提供了各种机遇；另一方面，众多食品行业大佬的竞相进入，母婴零辅食开始走向台前。聚焦线上，据ECdataway数据威数据显示，2020年全年，宝宝辅食线上销售同比增长50.1%，2021年Q1宝宝零食线上销售同比增长132.1%，零辅食齐头并进，发展态势一片大好。

在我们走访线下渠道时，有不少门店老板表示：“现在有不少妈妈们进店会直接咨询辅零食相关的问题，比如说，宝宝几个月可以开始吃辅食啊？我家宝宝6个月了，可以吃米粉了吗？可以明显感觉到他们的需求是在的。”此外，也有小母婴连锁店主表示，“消费者对零辅食的消费习惯是被渠道和品牌方共同培育起来的，一个消费者一次来买三四百的零食也是比较正常的，特别是健康型的零食，小朋友和家长都在吃。”

在零辅食之外，这几年营养品的呼声也越来越高。随着消费者健康观念加强，他们对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，同时国家也在推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情的持续影响，“加强免疫力”成为全民刚需，营养品市场规模不断壮大。如今营养品风头正劲，品类占比逐步攀升，其“刚需”势头凸显。据ECdataway数据威数据显示，2021年Q1婴幼儿营养品线上销售同比增长80.5%，子类目占比也从2020年的12.5%增长至18.6%。毫无疑问，母婴营养市场迸发着强大的增长潜力。

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早教类玩具

在中国传统观念中，儿童教育是一件大事，幼儿教育支出已经成为家庭消费的重要支出。尤其是随着新生代年轻父母成为最主流的母婴消费人群，他们既有支付能力，也有支付意愿，如果说早教服务的选择麻烦且艰难，相比之下，早教玩具的成本就会低很多。据《2017-2022年中国智能玩具市场运行态势及投资战略研究报告》显示，儿童智能产品中的智能玩具类产品未来5年将保持75%的年均增速，远远超过玩具行业年均6%的增速。

此外，有数据显示，2020年，天猫上早教智能相关玩具消费额增速是整体玩具市场的3倍，其中AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等成为年轻父母的养娃“神器”。另据2021年京东618数据显示，儿童节全天，玩具类目成交额同比增长180%，其中，积木、益智、盲盒类玩具位列玩具TOP3，积木拼插全天成交额同比去年增长160%，益智类玩具成交额同比去年增长370%。从多方数据我们可以明显看到，新生代宝妈们对于早教玩具更为关注，特别是对孩子智力开发、启蒙教育更有帮助的早教类玩具如积木、STEAM玩具等更受妈妈们欢迎。

可见，随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力，而传统玩具向智能化方向发展的趋势越来越快，而早教智能类玩具基于其在功能和内容上的不断拓展，可以满足父母不同教育上的需求，可以预见的是，随着潜在需求的不断被开发，新的利润增长点也不断涌现，早教玩具的优势将愈发凸显。

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防摔用品

在大部分人的潜意识里，只有大件的母婴产品才能做出大生意，然而就目前来看，越是细分的市场越容易产生新机会，例如之前不被重视的防摔类用品。当下新生代父母当道，随着他们精致育儿理念的加强，他们更注重小孩的安全及高质量成长，追求实用和实效，尽可能地帮助宝宝规避任何可能遇到的风险。在此背景下，防摔用品开始走红，诸如床护栏、学步带这类产品在近两年的购买人数也在迅猛增长。

就目前来看，防摔用品包含床护栏、防抓手套/护膝、学步带、防撞条、汽车安全座椅等一系列具备防摔防撞缓冲能力的产品，在之前粗放式的传统育儿过程中似乎并没有出席。然而，近年来，这一细分类目迎来了不小的增长，据ECdataway数据威数据显示，2021年Q1防撞/提醒/安全/保护类婴童用品线上消费同比增长48.4%，汽车安全座椅/安全背带线上消费同比增长46.6%。可见，防摔类用品正在从细分小品类逐渐向高频产品方向转换。

事实上，以上提到的很多品类就在我们的货架上，只是长久以来一直不被重视。未来，面对母婴市场的新的机遇和挑战，门店就从这些品类着手，强化陈列、做好品类管理、增加专项培训、优化导购激励、设计定向促销，很有可能在毛利下降的怪圈中脱困，进入一片新的蓝海