配方优势推动A2占领高地？ 常温酸奶之争是否暗示现有奶粉格局？

现如今大家谈起A2，第一反应不是A2品类或者A2-β酪蛋白元素，而是奶粉品牌A2至初。作为网红品牌，A2可谓风光无限，由于其宣称的配方所含的A2型蛋白优于之前市面流行的A1型蛋白，能缓解亚洲人普遍面临的问题，因乳糖不耐受所引起的肠胃不适等问题，这使品牌迅速走红，从而俘获一大批消费者。

配方优势推动A2占领高地？

高峰时期，A2奶粉（澳洲版）在澳洲药店和超市一经上市，便引发中国消费者哄抢。据了解，在澳洲一罐A2的价格在170元左右，代购的价格在250-350元之间。

而在中国市场A2至初的零售价在450元左右依然不低，在各种活动之后价格也能维持在300-350元左右。并且此前A2经常遇到缺货的情况，这也导致价格不断涨幅。因为价格的原因，A2也被誉为“奶粉界爱马仕”。

高端的价格定位没有使消费者望而却步，反而增加了消费黏性，同时也使得这家曾在2000年要濒临破产的公司迅速“起死回生”。有数据显示，从2015年开始，消费者的海淘代购需求使A2公司奶粉板块业绩增长了7倍；2017年，销售额净利增长200%。

即使在疫情期间，A2依旧实现了增长，根据年初A2发布的半年报显示，A2至初单品收入为2.131亿新西兰元（折合人民币10.23亿元），较上年同期增长了45.2%，市场份额达到了2.4%，较之前同期增长0.7%。

今天来看A2之所以能够走红很大程度来源于配方上优势，这也使许多品牌嗅到了商业价值，纷纷加入其中，推出相关单品。据统计，目前市面上含A2-β酪蛋白成分的婴配粉大概有15款左右（包括国产、进口的中小品牌），在这当中不得不提三大国产奶粉品牌。

为了扩大产品矩阵，提升整体业绩。2019年底君乐宝推出了君乐宝至臻A2、2020年伊利推出升级版箐护系列，之后飞鹤也推出飞鹤星飞帆A2。品牌相继发力，也将A2浪潮越筑越高。不过在这当中也涉及到一个问题，大品牌纷纷加入其中是在分食A2的市场份额，还是在帮A2“抬轿子”，扩大其市场声量？

或许现在来看，很难有准确答案，这主要源于大品牌还未真正开始施展动作，格局尚难定论。不过在快消品行业有个鲜明的例子，就是光明的莫斯利安、伊利的安慕希以及蒙牛的纯甄三者常温酸奶领域的王者之争。从中也许能够窥见一二。

常温酸奶之争是否暗示现有奶粉格局？

在常温酸奶市场，光明可谓是先行者。莫斯利安是国内第一款解决无需冷藏，保质期长达120天的常温酸奶，这改写了过去低温酸奶运输储存的难题，也使得光明一度名声大振并引以为豪。

据公开资料显示莫斯利安在2011年到2014年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，然而到了2015年情况开始骤然改变，根据光明乳业财报显示，2015年莫斯利安销售收入为58.74亿，下滑了1.44%。

为什么如此？

因为光明莫斯利安的高速增长，也让蒙牛和伊利嗅到了商机，2012年蒙牛推出了纯甄，2013年伊利推出了安慕希，当光明还在稳步前进的过程中，蒙牛和伊利都在实行飞跃式的迈进。

拿伊利安慕希来说通过冠名热门综艺《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等以及签约angelbaby和李晨开启双代言时代，迅速实现破圈，根据数据显示2016年安慕希销售增幅达到了131.4%，市场份额也实现了翻倍增长，2015年占比为17%而2016年已经变成了40%；产品渗透率也从4%上升至28%。

蒙牛也在2013年冠名了当年的热门综艺《全员加速中》以及签约邓超和杜淳为品牌代言，在2016年纯甄销售额已超过60亿，成功接替了第二名的交椅。而原先的三足鼎立变成了两者争锋的局面，以至于后来这种局面再也没变过。

自然营销方式只是其中一部分，在2016莫斯利安也冠名了《极限挑战》这一热门综艺，同时也签约了第一位代言人五月天，但值得注意的是这是产品已经推出7年后的动作，时机、速度都慢了半拍。

同时这种慢也体现在推新品上，安慕希自2013年上市以来就推出了蓝莓、香草等多种口味，2016年底又推出黄桃燕麦口味；纯甄则推出芝士口味和春季新装“真话表白瓶”两者都在用新包装和口味来重点布局常温酸奶市场。

而作为“第一人”2009年就上市的莫斯利安直到2015年下旬才推出新包装，2016年才增加新口味，这也是成立6年以来首次改变。

未能在产品塑造力上更胜一筹，使得光明本身就处在下风，而在渠道力方面光明也不伊利和蒙牛强势。前光明乳业总经理朱航明曾在采访中表示：“我承认蒙牛、伊利做常温产品在市场、渠道，包括经销商体系上，手段经验丰富，经销商基础也做得比较好，它们的市场份额一直在增加，甚至超过了莫斯利安，我认为这也很正常，当然，我们也会努力。”

当年光明凭借着莫斯利安这款单品，在乳业领域快速发展，但在常温酸奶高速发展的那几年未能抓住风口，并且作为区域龙头光明的主战场还是以华东和华南为主，而在更广阔的华北、西北等市场却少有逊色。

而伊利和蒙牛早就把网点布到全国，甚至乡镇村子等地方都已经涉及到了，推出安慕希和纯甄无非是在现有的渠道上再增加一款产品，等于提高渠道利用率。

而当常温奶起家的蒙牛和伊利等大品牌加入这个战场时，光明的优势就不那么明显了……同理，这种情况是否会A2领域内上演呢？