母婴618最终战绩 这些奶粉品牌“热翻了”

最近听很多人感叹，今年的618似乎没有往年那么“热了”，一方面是抖音、快手等众多平台的分流，另一方面是战线拉得太长，消费者也疲了。再加上今年天猫宣布不再对外公布618成交额数据，在大家心里更是一定程度印证了618的增长瓶颈。

但想归想，从各大电商平台的最终捷报来看，今年618还是掀起了足够的消费热潮。据星图数据显示，今年618大促期间全网GMA高达5784.8亿元，较去年同比增长26.5%，天猫销售额仍居于第一。

此前，奶粉圈合作数据威的数据已发布多波天猫618奶粉品牌销售额排行榜，今天笔者结合天猫618的最终数据给大家做一个阶段性的解读，看看今年618各奶粉品类和品牌究竟是一个怎样的状况。

婴幼儿牛奶粉

总的来看，6月1日到6月20日排名前20的品牌总销量达3百多万单，总销售额破11亿，每单均价3百多元；爱他美、美素佳儿、飞鹤、a2连续2年位列前4。天猫618期间具体情况如下表：

预售一般是流量之争，与品牌品牌力、产品促销力度以及活动宣传力度有较为直接的关系，而伴随着售卖期的进行，品牌的持续宣传和活动方式则决定品牌后续能否持续爆发。从上述统计的3次婴幼儿牛奶粉销售榜单来看，从正式购买开始，a2的排名有一个明显的上升，部分排在预售榜后面的品牌掉落榜单。整体来看，排名前面的品牌没有太大的变动。

同时可以注意到，随着今年天猫直播引流的加强，无疑促进了品牌的销售。据悉，皇家美素佳儿旗舰店和飞鹤官方旗舰店分别排名天猫母婴商家直播榜第2位和第4位。并且，今年天猫对垂直领域细分榜单的打造也促进了品牌的宣传，比如星飞帆、启赋、皇家美素佳儿等品牌都入选了天猫榜单奶粉v榜。另外，各大品牌也加大了其在微博、微信公众号等对618活动的推广情况。

婴幼儿羊奶粉

总的来看，6月1日到6月20日排名前20的品牌总销量近20万单，总销售额近9000万，每单均价4百多元；蓝河超过佳贝艾特夺得最终销售榜单第一；进口、跨境、国产羊奶粉三足鼎立。天猫618期间具体情况如下表：

相比婴幼儿牛奶粉，婴幼儿羊奶粉一方面其单件均价要高一些，另一方面其TOP榜的变化要大一些。可以说蓝河取得该销售榜单第一，离不开蓝河采用的大单活动为主的策略，以6听组合装销售再加上劲爆大力度活动，吸引消费者购买。据数据威数据计算，蓝河消费者购买平均单价达到1500元，很好地促成了高销售额。

佳贝艾特的销量占TOP20羊奶粉榜单总销量的一半，可见佳贝艾特作为羊奶粉领军者在消费者中的强认知。此外可瑞康、卡洛塔妮、bubs等在羊奶粉中耕耘较久的品牌在消费者心中也有很强的品牌力。从上榜的羊奶粉品牌来看，排名前列的多为进口羊奶粉，国产羊奶粉有10款，国产羊奶粉还有较大的增长空间。

特配粉

总的来看，6月1日到6月20日排名前10的品牌总销量超9万单，总销售额超4000万，每单均价超4百元；多为雀巢、达能、美赞臣、雅培等外资品牌。天猫618期间具体情况如下表：

针对于少部分特殊人群，目前通过注册的特配粉还相对较少，且基于雀巢、达能纽迪希亚等外资品牌在特配粉领域的品牌力和科研力，外资品牌在特配粉领域仍具有较强的优势。整体来看，3个榜单的品牌并无太大变化。

值得注意的是，纽康特作为纽迪希亚旗下专注于氨基酸配方的品牌，其最终第二的排名也一定程度上说明了当下，特殊人群对于高研发力的特配粉需求。

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儿童奶粉

总的来看，6月1日到6月20日排名前20的儿童奶粉品牌总销量超10万单，总销售额超3600万，每单均价超3百元；雀巢、喜安智、合生元等品牌儿童奶粉大单拉动平均单件价。天猫618期间具体情况如下表：

儿童粉3个榜单有一些较为明显的差别，尤其是预售榜单，部分在预售榜单上榜的儿童粉品牌，在后续的榜单中榜上无名，体现其后继无力。此外，除少数品牌外，绝大多数上榜的儿童粉都是生产婴配粉的品牌。

值得注意的是，儿童粉品牌之间的促销方式也存在较大的差别，惠氏、合生元、喜安智等以多听装大力度活动，引导消费者囤货，而君乐宝、伊利等品牌少听销售，便于消费者购买，做大销量。据数据威数据统计，君乐宝的销量占TOP20儿童粉总销量的一半，可见君乐宝儿童粉在消费者中较高的渗透率。

（婴配牛奶粉、婴配羊奶粉、特殊配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、孕产妇奶粉、婴幼儿营养品等7大618最终销售TOP榜单，往左滑浏览更多）

此外，成人奶粉6月1日到6月20日排名前20的品牌总销量近200万单，总销售额超1.7亿元，每单均价90元左右；成人奶粉整体价格相对较低，但雀巢、美可卓、伊利、蒙牛、德运等都有较好的销量。

婴幼儿营养品6月1日到6月20日排名前20的品牌总销量超1百万单，总销售额近2亿元，每单均价超150元；婴幼儿营养品在天猫还是有不错的销量。

孕产妇奶粉6月1日到6月20日排名前20的孕产妇奶粉品牌总销量超7万单，总销售额超9百万，每单均价超1百元；安满在孕妇粉当中有很强的知名度。

总之，不管是几家欢喜几家愁，今年的618都已经在一片激烈的竞争中结束。其实，从此次618各品牌不管是针对新会员用户的吸引活动，还是加强对老用户的留存，都可以看出，当下线上面临着线下同样的困境，引流开新难，顾客流失率高。正如有业内人士谈到，线上线下的边界正在模糊，随着人口流量红利的见顶，奶粉品牌之间的减量竞争在各个端口打响。

而唯有把握每一次增长的机会，做好充分的准备，打好每一个端口、每一场战争，才能在未来得到更好的生存。618很难再救谁的命，但品牌可以自己救自己。