有机奶粉保卫战，品牌和渠道合力是关键！

奶粉品牌的第三季度“大考”即将来临，在供大于求且需求淡季的双重阻力下，奶粉品牌的份额“狙击战”还将进一步升级。眼看普通牛奶粉市场已经“杀红了眼”，羊奶粉品牌也在八仙过海各显其能。但让一些渠道惆怅的是大多有机奶粉品牌销售越来越吃力，消费者购买也比较一般。

主流品类挤压，有机奶粉变难

随便走到哪家门店，拿起货架上的奶粉一看生产日期，基本就清楚市面上的大体销售情况了。从效期来看，普通牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉中，主流普通牛奶粉更新鲜，有机奶粉和羊奶粉的生产日期普遍不太好，比如雅培菁挚生产日期2020年2月，不过飞鹤淳芮的有2021年3月生产的，君乐宝优萃和金领冠塞纳牧有今年2月生产的。

其实，今年的奶粉市场没有哪个品牌不痛苦，只是痛苦的程度各有深浅，其核心原因都是奶粉卖不动了。有业内人士表示：“今年消费分级，对有机市场是弊大于利，个别品牌很利好，主要看三点：市场供大于求，消费者认知高的普通牛奶粉抢占了不少份额，有机奶粉有些边缘化；配方论大行其道，有机教育并不成熟，门店销售变难出不了太多量；消费分级，启赋蕴萃、飞鹤臻稚、君乐宝优萃等品牌力强的有机品牌疯狂抢流量，其他有机奶粉在遭受挤压。

如下图，百度指数（互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况）的搜索数据可以看到，君乐宝＞飞鹤＞羊奶粉＞有机奶粉，今年半年的过程中有机奶粉的波动都比较平，能够比较客观的反映出有机市场没有太大的热度。

除了以上原因，在笔者看来，伴随市场细分化加剧，有机A2奶粉、草饲奶粉等也有可能抢食有机奶粉的消费群体，尽管产品有差异性，但也有相似性，有机奶粉的消费者教育还处在浅层阶段，选择多了就会降低导购推荐成功率，那就在一定程度上增加了有机奶粉的销售难度。

渠道覆盖率低，缺少标杆客户

那么，有机奶粉的市场保卫战应该怎么做？在笔者看来，有机奶粉的渠道铺市率亟需提升。相比羊奶粉在渠道上的覆盖率，有机奶粉要弱势一些，市面上常见的有机奶粉品牌多为启赋蕴萃、雅培菁挚、飞鹤臻稚、君乐宝优萃、宝贝与我、瑞哺恩等，基本都是品牌力较强、市场沉淀较深的有机奶粉品牌。

说到品牌力，不得不说购买有机奶粉的消费者大部分可能买的是品牌名，而不是有机品类，就如前文所说，受配方论的影响，部分消费者认为有机奶粉营养不全面，更多是噱头。但如果消费者对品牌忠诚，她就会为这个品牌买单。因此，有机奶粉的处境还是比较尴尬，一些消费者认可度不高。值得注意的是，当下新客进店率下降，为了提升奶粉推荐率，门店为了省事一般会选择成功率高的奶粉销售。

对此，要想提升有机奶粉的市场体量，一方面，有机奶粉的品牌推力不容忽视，希望有机奶粉在品牌力的塑造上多做持续性投入，品牌力足够强才能真正助力门店销售；另一方面，打造标杆客户，精选优质门店，通过区域爆破实现辐射效应，提升有机奶粉品牌的渠道声量和覆盖率。

品牌孤木难支，同行才能共进

其实，据笔者了解，从占比来看，有做得好的连锁羊奶粉能达到15%左右，而有机奶粉占比能达到20%左右，有机奶粉品类对门店的销售贡献并不低，但收获的前提一定是培育，有机奶粉没有羊奶粉那么显性的优势，但有机奶粉符合中国的大健康战略，是未来的高端趋势品类，值得代理商和母婴店重点耕耘。

不过从有机奶粉的发展史来看，要想真正的提振有机奶粉品类声量，只靠品牌或者渠道的力量远远不够。在此我们有一些呼吁：有机奶粉品牌首先要做好三点，一是做优品质，保障供应，给渠道销售信心；二是利益分配合理，给门店适当的操作空间，门店才愿意花精力主推；三是做强营销，让有机内涵深入人心，早日实现有机奶粉销售的高光时刻。

当然，孤木难支，门店也需要做好两点：一是给与有机奶粉成长的耐心，厚积才能薄发，有机增量慌不得，慢工才能出细活；二是给与有机奶粉足够的重视，有机是真正的高价值品类，做好消费者教育和普及需要久久为功，导购作为面对消费者的第一接触人，他们的重视和专业度尤其重要。希望通过有机奶粉产业链条的上下游共同努力后，有机奶粉能迎来更大机会。