进口婴配粉同比降幅超20% 奶粉品牌进入全面竞争阶段

从奶粉圈走访市场的情况来看，伴随着新生人口减少、消费者进店率下滑，今年奶粉品牌的动销状况更加严峻，尤其是部分进口奶粉品牌，效期陈旧。其实，从今年各月的进口婴配粉数据来看，就可以感受到今年进口奶粉品牌所面临的压力。

今年1-5月的进口量同比下降23.3%

开年奶粉圈发布文章对2020年进口粉下滑的数据进行了解读，但是从今年前5个月的数据来看，今年婴配粉的进口情况更加严峻。如下图，笔者对我国海关总署公布的1-5月进口婴配粉数据进行了统计。

（单位：万吨）

相比2020年婴配粉进口量，可以发现，除今年1月进口婴配粉同比增加外，今年2-5月进口婴配粉全部同比下滑。据统计，今年第一季度婴配粉进口量同比下滑17.6%，到了4、5月仍然未见回暖，5月同比下降12.7%。并且值得注意的是，去年4月婴配粉进口量作为全年最高点，今年4月的同比降幅更是低至-44.1%，要知道2020全年也只有11月的进口量同比下滑超15%。

再来看看更长的时间周期。2015年到2017年，我国婴配粉进口量虽有波动，但仍保持着20%以上的较高增速。到了2018年，婴配粉进口增速明显放缓，来到10%以下，可以说这是进口婴配粉下降的第一个拐点。而面对去年疫情黑天鹅事件，2020年婴配粉进口量的降幅为3%，今年前5月的进口量同比降幅已达到23.3%。所以，如果今年下半年婴配粉进口量没有明显回升，可能预示着进口婴配粉第二个拐点的出现，负增长。

并且，与去年进口婴配粉下滑数据相对应的是去年绝大部分外资品牌在中国市场不乐观的表现。比如，从去年各外资乳企财报来看，雅培称“营养品业务大中华区的挑战性环境抵消了东南亚带来的增长”；美赞臣称“大中华区婴幼儿营养业务下滑”；Bubs在2020年下半年营收下降33%；雀巢婴配粉销量下降情况在2020年下半年有所改善等等。

这不得不让笔者深思，去年尚且如此，如果今年婴配粉进口量继续保持目前的下降势头，今年进口奶粉品牌又该表现如何？

进口奶粉关注度下滑？外资品牌搜索指数下降

与此同时，笔者还注意到几组数据。首先，笔者查询了“进口奶粉”整个从2016年到目前的百度搜索指数变化。如下图所示，可以发现2017年以前消费者对进口奶粉的关注度更高，2017年9月之后，指数开始进入下行区间。而“国产奶粉”的搜索指数大体处于稳定的区间内，2020年有着小幅的振荡提升。

其次，笔者查询了2016年到今年5个外资品牌的百度搜索指数变化情况，希望从品牌力的角度做一个观察。从下图我们能够看到，对爱他美、惠氏、雅培来说，2016年到2017年是品牌搜索指数的高水平区间，而从2017年开始，搜索指数开始有下降趋势；皇家美素佳儿的搜索指数保持着较为稳定的水平，2016年推出的蓝臻搜索指数则呈现小幅平稳上升 。

所以，从百度搜索指数来做观察，消费者对进口奶粉，尤其是部分外资品牌的主动搜索意愿在下降，面对三年一变的婴配粉消费者，这一定程度上表现出外资品牌的影响力或在新一代消费者心中有下滑。

竞争激烈的市场，不进则退的时代

毋庸置疑，不管是从宏观环境还是从微观环境来看，当下部分进口品牌面临着困境。

这一方面因为，虽然我国仍是目前全球最大的母婴市场，但近两年，随着我国新生人口的下滑，整个婴配粉行业已从存量市场到减量市场，从相对竞争到全面竞争，对于任何奶粉品牌来说市场都是越来越难的。

而于很多进口品牌中的外资品牌来说，渠道下沉是其始终没有攻克的难题。当然，主流外资品牌基于自身多年沉淀，竞争优势是仍然存在的，但缺失的“本土优势”成为了明显的短板，很大程度抑制了品牌的进一步发展。

另一方面，伴随着国产奶粉的声势高涨，以及在门店经营艰难的当下，渠道需要既有利润又有流量的品牌。但外资品牌多通货产品，利润率有限，若是服务渠道、引流渠道的措施不足，渠道的推力自然会减弱。而当下是一个不进则退的时代。

总之，去年市场自然有其特殊性，但从今年前5个月婴配粉进口情况来看，进口奶粉真正需要根据自己的问题行动起来，发挥自身优势，来适应减量市场更加深化与复杂的竞争。