区域乳企如何更好地发展？天友费睿、皇氏陈易一、天润范珂等这样说！

近日，在FBIF2021食品饮料创新论坛期间举办的乳品及蛋白质创新分论坛上，由益普索中国事业部群董事总经理饶铮主持，天友乳业总经理费睿、皇氏集团总裁陈易一、SIG康美包中国区总裁及亚太区技术高级副总裁范立冬、新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂，围绕“区域乳企的发展之路”展开高层对话，探讨区域乳企面临的机遇和挑战、建立差异化的竞争优势、低温奶和常温奶的竞争等热点议题。

新乳业根据现场嘉宾的发言，截选了他们的主要观点，以飨广大粉丝朋友。

议题一：在当前的大环境下，区域乳企面临的机遇和挑战具体有哪些？

陈易一：过去两年，大量的乳品公司在加快上市资本化，打一个不恰当的比方，中国乳业有可能进入到下半场了。到了下半场，市场集中度会不会更高？城头会不会变幻大王旗？第二、第三座次会不会发生变化？这其中，资本介入的深度，我觉得正在推波助澜。

所以，中国乳业下半场，除了传统的渠道驱动、产品驱动，会真正进入到成熟市场的创新驱动、细分驱动，甚至是一些革命性的驱动。乳品有可能会从传统营养补给到健康的食品、到休闲的食品、到饮料化的快乐食品，这是我们作为一家区域乳企的初步判断。

费睿：在头部企业的带动下，目前行业的集中度越来越高。区域乳企面临的挑战，一是头部企业的品牌知名度高、品牌号召力强，能够更广泛覆盖和占领用户的心智；二是在头部企业的规模效应下，集采带来的供应链价格优势，对于区域乳企而言就是一种劣势。

作为区域乳企，对当地消费者需求的理解和洞察，是我们的长处；再就是长期在一个地方耕耘，与当地建立的情感联系，可以帮助区域乳企更好地占领用户心智。

范珂：对于天润乳业来说，这几年的机遇一是线上渠道、数字化渠道的发展；二是冷链物流的发展，让我们有了走出去的机会；此外，消费者多元化的需求，也给天润乳业带来了一些机遇。

从挑战来说，我们面临的一个非常大的问题，是如何让更多消费者能够尝到区域化的产品。目前，一些主流渠道对于区域乳企而言，经营压力非常大，但快消品的根本是要让消费者更多看得到、买得到，所以这样给我们带来的挑战是非常大的。

议题二：从上游企业的角度，怎么看待这些区域乳企面临的挑战和机遇？

范立冬：中国改革开放40年，无论是头部乳品企业，还是区域乳企，都得到了迅速的发展。但是中国太大了，每一个区域乳企放到欧洲，可能就成了国家级的乳品企业。从整体上来说，中国的饮食，包括很多亚文化都是非常强劲的，所以我们还是很看好区域乳企。

康美包是一家上游供应商，是做复合制包装、无菌包装的，也和很多企业共同做产品开发、市场研究等方面的工作。1985年进入中国市场以来，康美包和中国乳业一起成长。我们亚太地区的总部就在苏州，不仅仅要提供好的包装，也要打造内容，从产品研究、产品创新、产品配方制造，然后中试，再到产品上市，都能给客户做一些服务。在座也有一些供应商，我们希望协同起来，更好地为客户服务。

议题三：在这样的机遇和挑战下，区域乳企如何准确定位到区域特色，建立起差异化的竞争？

费睿：天友乳业的产品品类，有低温、常温的白奶、酸奶、饮料，还有植物蛋白奶等。作为区域乳企，低温是我们发展的一个重点，尤其是鲜奶。近几年随着鲜奶价值认知不断扩大，鲜奶的成长性很快，天友乳业也不例外。

针对重庆市场，围绕人们的健康，天友乳业推出了一些低糖、减糖的产品，还有一些低脂、零脂的产品。另外，重庆人喜欢麻辣火锅，要改善肠胃，天友乳业也针对性地推出了一些产品，这是在产品端建立差异。

在渠道端，除了一些开放性的公共渠道之外，天友乳业还有自己特色的渠道，比如说天友生活专卖店、24小时自动售货机等，通过一些特色的产品更好地服务于区域的用户。

范珂：新疆的区域优势很多，比如我们有天然雪水灌溉的雪山牧场、有弱碱性土地种出来的优质牧草……具体来说，立足于新疆特色研发出来的产品，是天润乳业今后发展的方向。

比如我们有一款天然奶啤，从新疆大自然界提取的菌种，24小时二次发酵工艺，都有国家专利。这个产品没有添加啤酒，不含酒精，气泡是通过发酵自然产生的，不添加二氧化碳。下一步，天润乳业想得更多的还是立足于区域特色，如何跟进、研发、创新产品，构建一些差异化的竞争优势。

陈易一：皇氏乳业立足西南，主力市场在广西、云南和贵州，人均饮奶习惯相对跟发达地区有一点欠缺。从公司创业开始，皇氏乳业就坚持“三个高”：一是强调新鲜度，低温比例比较高；二是高附加值酸奶比例比较高；三是水牛奶比例高，入户产品一半以上是水牛奶，客单价也比较高，是公司的立足之本。

区域乳企要走出去，首先要有上游的合作伙伴，包括在罐装技术、包装技术、杀菌技术上，让产品“长脚”。第二，在营销费用相对有限的情况下，直播互动、KOL等让传统区域乳企“长手”，可以抓住消费者。第三，进入下半场，区域乳企有机会“长心”，通过“在心理上赢”实现营销上的突破。我觉得，整个行业的未来，肯定是“二八法则”“三七法则”。我不认为每个区域公司都走得出来，但还是会有走出来的来改变行业的格局，中国市场纵深很大，任何一个行业的机会都很多。

议题四：作为区域乳企，如何看待低温奶和常温奶的竞争？怎样进一步拓展低温奶市场？

范珂：首先，从区域乳企的特点来说，优势还是低温奶和巴氏鲜奶，这是所有区域乳企的共性。和常温奶相比，低温奶消费者对于品牌的忠诚度相对较低，只要产品口感好、包装好，消费者接受度就比较高。比如天润乳业让更多消费者知道，也是通过一款低温浓缩酸奶。

但从常温奶来说，更多的是和当地消费者建立情感之间的联系，忠诚度比较高。对于区域乳企而言，最难的是高端奶品类。比如在新疆，至少90%的高端奶市场份额都被头部企业占领，消费者对于品牌的认知也高。区域乳企在品牌的教育和宣传上，目前是比较困难的。

费睿：从本质上看，低温奶和常温奶都是为了更好地满足用户需求，不存在相互取代的问题。比如低温巴氏奶里面含有大量的活性物质，包括免疫球蛋白、乳铁蛋白等，但低温奶确实存在保存条件的问题，需要冷链支撑。

另外，还有一些消费者受不了冷的、凉的产品，在其他一些消费场景，比如旅游时会选择常温奶。低温奶和常温奶都有各自的需求与消费场景，所以长期来看，是并存的关系。

陈易一：低温奶有两个挑战，一是基础设施，包括供应链、分销链等；二是爆发性，在这一点上，肯定是常温产品更具优势。随着品牌的推广和消费者的认知增长，以及供应链的优势体现出来，消费者对新鲜度、对口味会有新的需求。皇氏乳业去年开发的几个低温产品，也通过冷链物流能够很快地送到消费者的家里。

我认为，在相当长的一段时间，常温奶和低温奶对区域乳企来说是两种武器，关键是要如何适当、适度的在一定价格内满足消费者的需求，要根据企业的战略进行选择。

议题五：对于未来区域乳企的突破创新，各位是如何看待供应链整合的作用呢？

陈易一：关于供应链整合，有几个基本的判断：一要考虑供应链设计是刚性还是柔性的，反应的速度怎么样；二要考虑未来的竞争，是不是一种竞合的可能。有可能将来天润的产品要到广西来，皇氏乳业的产能也可以释放一部分代工。

皇氏乳业有4个品牌，分别在4个省，要照顾到地方口味的差异，又要考虑到研发平台的共用。目前，皇氏乳业在供应链上既有内部的孵化，也有一些外部的合作。

费睿：供应链与研发、营销构成了企业经营的“铁三角”。站在天友乳业的角度，我们把战略性优质供应商集成到创新体系当中来，共同面向、共同发现、共同满足用户需求。天友乳业还与中国农大、江南大学、西南大学等高校进行产学研合作，基于区域性消费需求，开发一些特色创新的产品，这是我们对供应链整合的理解。

范珂：对于供应链这一块，天润乳业的战略是“围绕消费者去做产品，围绕产品去做市场，围绕市场去建工厂，围绕工厂去建牧场”，发展定位非常清晰。

议题六：区域乳企走出去是一个任重道远的过程，在突破重围进行扩展时，需要注意哪些关键点？

范立冬：作为供应商，要紧跟区域乳企、发挥特色、共同发展。

近日，在FBIF2021食品饮料创新论坛期间举办的乳品及蛋白质创新分论坛上，由益普索中国事业部群董事总经理饶铮主持，天友乳业总经理费睿、皇氏集团总裁陈易一、SIG康美包中国区总裁及亚太区技术高级副总裁范立冬、新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂，围绕“区域乳企的发展之路”展开高层对话，探讨区域乳企面临的机遇和挑战、建立差异化的竞争优势、低温奶和常温奶的竞争等热点议题。

新乳业根据现场嘉宾的发言，截选了他们的主要观点，以飨广大粉丝朋友。

议题一：在当前的大环境下，区域乳企面临的机遇和挑战具体有哪些？

陈易一：过去两年，大量的乳品公司在加快上市资本化，打一个不恰当的比方，中国乳业有可能进入到下半场了。到了下半场，市场集中度会不会更高？城头会不会变幻大王旗？第二、第三座次会不会发生变化？这其中，资本介入的深度，我觉得正在推波助澜。

所以，中国乳业下半场，除了传统的渠道驱动、产品驱动，会真正进入到成熟市场的创新驱动、细分驱动，甚至是一些革命性的驱动。乳品有可能会从传统营养补给到健康的食品、到休闲的食品、到饮料化的快乐食品，这是我们作为一家区域乳企的初步判断。

费睿：在头部企业的带动下，目前行业的集中度越来越高。区域乳企面临的挑战，一是头部企业的品牌知名度高、品牌号召力强，能够更广泛覆盖和占领用户的心智；二是在头部企业的规模效应下，集采带来的供应链价格优势，对于区域乳企而言就是一种劣势。

作为区域乳企，对当地消费者需求的理解和洞察，是我们的长处；再就是长期在一个地方耕耘，与当地建立的情感联系，可以帮助区域乳企更好地占领用户心智。

范珂：对于天润乳业来说，这几年的机遇一是线上渠道、数字化渠道的发展；二是冷链物流的发展，让我们有了走出去的机会；此外，消费者多元化的需求，也给天润乳业带来了一些机遇。

从挑战来说，我们面临的一个非常大的问题，是如何让更多消费者能够尝到区域化的产品。目前，一些主流渠道对于区域乳企而言，经营压力非常大，但快消品的根本是要让消费者更多看得到、买得到，所以这样给我们带来的挑战是非常大的。

议题二：从上游企业的角度，怎么看待这些区域乳企面临的挑战和机遇？

范立冬：中国改革开放40年，无论是头部乳品企业，还是区域乳企，都得到了迅速的发展。但是中国太大了，每一个区域乳企放到欧洲，可能就成了国家级的乳品企业。从整体上来说，中国的饮食，包括很多亚文化都是非常强劲的，所以我们还是很看好区域乳企。

康美包是一家上游供应商，是做复合制包装、无菌包装的，也和很多企业共同做产品开发、市场研究等方面的工作。1985年进入中国市场以来，康美包和中国乳业一起成长。我们亚太地区的总部就在苏州，不仅仅要提供好的包装，也要打造内容，从产品研究、产品创新、产品配方制造，然后中试，再到产品上市，都能给客户做一些服务。在座也有一些供应商，我们希望协同起来，更好地为客户服务。

议题三：在这样的机遇和挑战下，区域乳企如何准确定位到区域特色，建立起差异化的竞争？

费睿：天友乳业的产品品类，有低温、常温的白奶、酸奶、饮料，还有植物蛋白奶等。作为区域乳企，低温是我们发展的一个重点，尤其是鲜奶。近几年随着鲜奶价值认知不断扩大，鲜奶的成长性很快，天友乳业也不例外。

针对重庆市场，围绕人们的健康，天友乳业推出了一些低糖、减糖的产品，还有一些低脂、零脂的产品。另外，重庆人喜欢麻辣火锅，要改善肠胃，天友乳业也针对性地推出了一些产品，这是在产品端建立差异。

在渠道端，除了一些开放性的公共渠道之外，天友乳业还有自己特色的渠道，比如说天友生活专卖店、24小时自动售货机等，通过一些特色的产品更好地服务于区域的用户。

范珂：新疆的区域优势很多，比如我们有天然雪水灌溉的雪山牧场、有弱碱性土地种出来的优质牧草……具体来说，立足于新疆特色研发出来的产品，是天润乳业今后发展的方向。

比如我们有一款天然奶啤，从新疆大自然界提取的菌种，24小时二次发酵工艺，都有国家专利。这个产品没有添加啤酒，不含酒精，气泡是通过发酵自然产生的，不添加二氧化碳。下一步，天润乳业想得更多的还是立足于区域特色，如何跟进、研发、创新产品，构建一些差异化的竞争优势。

陈易一：皇氏乳业立足西南，主力市场在广西、云南和贵州，人均饮奶习惯相对跟发达地区有一点欠缺。从公司创业开始，皇氏乳业就坚持“三个高”：一是强调新鲜度，低温比例比较高；二是高附加值酸奶比例比较高；三是水牛奶比例高，入户产品一半以上是水牛奶，客单价也比较高，是公司的立足之本。

区域乳企要走出去，首先要有上游的合作伙伴，包括在罐装技术、包装技术、杀菌技术上，让产品“长脚”。第二，在营销费用相对有限的情况下，直播互动、KOL等让传统区域乳企“长手”，可以抓住消费者。第三，进入下半场，区域乳企有机会“长心”，通过“在心理上赢”实现营销上的突破。我觉得，整个行业的未来，肯定是“二八法则”“三七法则”。我不认为每个区域公司都走得出来，但还是会有走出来的来改变行业的格局，中国市场纵深很大，任何一个行业的机会都很多。

议题四：作为区域乳企，如何看待低温奶和常温奶的竞争？怎样进一步拓展低温奶市场？

范珂：首先，从区域乳企的特点来说，优势还是低温奶和巴氏鲜奶，这是所有区域乳企的共性。和常温奶相比，低温奶消费者对于品牌的忠诚度相对较低，只要产品口感好、包装好，消费者接受度就比较高。比如天润乳业让更多消费者知道，也是通过一款低温浓缩酸奶。

但从常温奶来说，更多的是和当地消费者建立情感之间的联系，忠诚度比较高。对于区域乳企而言，最难的是高端奶品类。比如在新疆，至少90%的高端奶市场份额都被头部企业占领，消费者对于品牌的认知也高。区域乳企在品牌的教育和宣传上，目前是比较困难的。

费睿：从本质上看，低温奶和常温奶都是为了更好地满足用户需求，不存在相互取代的问题。比如低温巴氏奶里面含有大量的活性物质，包括免疫球蛋白、乳铁蛋白等，但低温奶确实存在保存条件的问题，需要冷链支撑。

另外，还有一些消费者受不了冷的、凉的产品，在其他一些消费场景，比如旅游时会选择常温奶。低温奶和常温奶都有各自的需求与消费场景，所以长期来看，是并存的关系。

陈易一：低温奶有两个挑战，一是基础设施，包括供应链、分销链等；二是爆发性，在这一点上，肯定是常温产品更具优势。随着品牌的推广和消费者的认知增长，以及供应链的优势体现出来，消费者对新鲜度、对口味会有新的需求。皇氏乳业去年开发的几个低温产品，也通过冷链物流能够很快地送到消费者的家里。

我认为，在相当长的一段时间，常温奶和低温奶对区域乳企来说是两种武器，关键是要如何适当、适度的在一定价格内满足消费者的需求，要根据企业的战略进行选择。

议题五：对于未来区域乳企的突破创新，各位是如何看待供应链整合的作用呢？

陈易一：关于供应链整合，有几个基本的判断：一要考虑供应链设计是刚性还是柔性的，反应的速度怎么样；二要考虑未来的竞争，是不是一种竞合的可能。有可能将来天润的产品要到广西来，皇氏乳业的产能也可以释放一部分代工。

皇氏乳业有4个品牌，分别在4个省，要照顾到地方口味的差异，又要考虑到研发平台的共用。目前，皇氏乳业在供应链上既有内部的孵化，也有一些外部的合作。

费睿：供应链与研发、营销构成了企业经营的“铁三角”。站在天友乳业的角度，我们把战略性优质供应商集成到创新体系当中来，共同面向、共同发现、共同满足用户需求。天友乳业还与中国农大、江南大学、西南大学等高校进行产学研合作，基于区域性消费需求，开发一些特色创新的产品，这是我们对供应链整合的理解。

范珂：对于供应链这一块，天润乳业的战略是“围绕消费者去做产品，围绕产品去做市场，围绕市场去建工厂，围绕工厂去建牧场”，发展定位非常清晰。

议题六：区域乳企走出去是一个任重道远的过程，在突破重围进行扩展时，需要注意哪些关键点？

范立冬：作为供应商，要紧跟区域乳企、发挥特色、共同发展。

陈易一：一是数字化。目前，很多乳企的工厂和牧场都是透明的、数字化的、可追溯的，在质量安全上没有问题。但在整个企业全团队、全组织的数字化决策运营上还是任重道远。二是年轻化，不止是年龄，而是整个团队自上而下，每个人都有一个年轻的心态来拥抱变革。

费睿：天友乳业的经营宗旨是品质铸就品牌、创新引领未来。创新一般可以分为三种：营销创新、技术创新、管理创新。我认为，在未来中国乳业高质量发展的进程当中，技术创新扮演的角色要更重一些。

范珂：首先要立足于本区域的市场，根据区域的特色创新研发出更多新的产品，先做好区域，再去满足更多消费者的需求。

陈易一：一是数字化。目前，很多乳企的工厂和牧场都是透明的、数字化的、可追溯的，在质量安全上没有问题。但在整个企业全团队、全组织的数字化决策运营上还是任重道远。二是年轻化，不止是年龄，而是整个团队自上而下，每个人都有一个年轻的心态来拥抱变革。

费睿：天友乳业的经营宗旨是品质铸就品牌、创新引领未来。创新一般可以分为三种：营销创新、技术创新、管理创新。我认为，在未来中国乳业高质量发展的进程当中，技术创新扮演的角色要更重一些。

范珂：首先要立足于本区域的市场，根据区域的特色创新研发出更多新的产品，先做好区域，再去满足更多消费者的需求。