乳业新周期，破局赢增长！第二届品牌乳业营销战略峰会（2021）成功举办

2020年新冠肺炎疫情的爆发，促使消费群体对乳品的认知提升，消费潜力被进一步激活。同时，伴随着经济增长与消费升级，中国乳业开始进入新的增长周期。新周期意味着增长成为行业发展的主旋律，但在竞争不断加剧的局面下，增长带来的市场份额更多被大企业拿走，而部分中小乳企却增长乏力，亦或没有增长。这就导致行业的机遇反而拉大了中小企业与大企业的差距，让中小企业面临更加严峻的挑战。

面对新的市场变化，中小企业该如何抓住机遇，获得持久的发展动力？

7月15日，由上海睿农咨询主办的第二届品牌乳业营销战略峰会（2021）在合肥召开。中国乳制品工业协会奶源基地建设委员会副主任邓荣臻、辽宁奶业协会会长徐环宇、山东奶业协会会长王成武、山东奶业协会秘书长汪玲莉、河北奶业协会副会长袁运生、河南奶协副会长陈华杰等受邀出席了本次峰会。同时，本次峰会还吸引了蒙牛乳业、天润乳业、皇氏乳业、天友乳业、兰格格乳业、东方乳业、来思尔乳业等数十家乳企的到来。

本次峰会的主题为“破局与增长”，由华糖云商首席乳业研究员、新乳业主编栗娟主持。

中国著名乳品营销专家、上海睿农咨询创始人侯军伟通过三个多小时的讲解，向参会嘉宾讲透乳业新周期的破局之道。

侯军伟指出，新周期虽然充满机遇，但也是一个新的洗牌过程，更多中小企业将面临被淘汰、被转型、被收编和有发展四种结果。企业未来想要有所发展，必须要做好以下四个方面的工作：

一、识别新周期的战略机会

企业首先要学会识别战略机会。睿农咨询认为，乳业新周期主要有6个层面的机会：

1、消费群体扩大的机会。一是原来不喝牛奶的消费者，开始喝牛奶，这是属于入门级消费者；二是原来喝牛奶的消费者，变成升级型的消费群体。

2、消费场景多元化的机会。乳品的消费场景是多元化的，早餐、运动、野餐、社交、下午茶、晚餐、餐后等都是。竞争对手渠道触达不到或没有针对场景的产品，就是机会。

3、产品层面的机会。包括家庭装乳品、功能性乳品、更健康的乳品、新鲜乳品、高价值乳品和更美味的乳品等。

4、细分领域的特色品牌崛起的机会。主要包括品类特色、区域特色和人群细分，这些领域都有特色品牌崛起的机会。

5、重塑品牌的机会。很多企业存在品牌老化和品牌同质化的问题，部分企业甚至认为品牌无用。现在的机会是，谁先重塑品牌，谁先受益，谁就能获得持久发展的动力。

6、产业链整合营销的机会。就是通过产业链的整合，做好体验营销，建立消费信任，满足消费需求，获得持续增长。

二、构建独特品牌价值体系

品牌价值体系就是一个企业区别于竞争对手，能够持续发挥自身优势，并且能够在对外的所有环节中保持一致的价值输出。在新周期的发展过程中，品牌价值体系至关重要，这是企业把握机遇的战略抓手。

品牌价值体系包括品牌定位、品牌核心价值、品牌诉求、品牌支撑、品牌调性、品牌识别和品牌故事等方面的内容。侯军伟通过十多个案例，详细讲解了构建品牌价值体系的方法、原则和技巧。

而企业构建了品牌价值体系后，最重要的就是要做好品牌管理。通过品牌管理，做到品牌价值的持续输出，最终形成企业的品牌资产。

三、打造有竞争力的产品结构

如何打造有竞争力的产品结构？那就必须要打造超级单品！通过超级单品来带动品牌的发展，进而带动其他产品的发展，最终形成有竞争力的产品结构。

超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品。侯军伟通过多个案例，详细解读了策划超级单品的5个步骤：选择品类、产品命名、卖点提炼、设计包装和产品定价。

超级单品策划完成后，该如何持续推广呢？有三大核心策略：一是聚焦目标市场，打造样板，其目的就是要寻求最小单位的市场经验；二是占领制高点，建立势能，包括占领舆论制高点和渠道制高点；三是终端场景化，要让消费者看到、听到和尝到。

当超级单品获得了一定的发展，就需要完善产品结构，构建竞争壁垒。要根据竞争的需要，围绕超级单品打造产品群。同时，要建立多维度的产品结构，通过不同包装、口味、功能等满足不同的消费群体。

四、围绕目标打造团队执行力

执行力是企业战略顺利实施的保障，是企业在新周期获得良好发展的战略基石。

首先，团队要具有执行力，最重要的就是目标明确。当个人目标和团队目标相辅相成，团队就会具有凝聚力。目标也是企业发展战略实施的具体体现，要通过营销规划，让战略目标落地实施。

其次，要做好过程管理。要建立目标导向的管理模式，即围绕目标做计划，围绕计划做执行，围绕执行做总结，围绕总结做提升。

第三，用科学的方法打造执行力。执行力就是持续打仗的能力，侯军伟通过多个案例详解了打造团队执行力的方法，并提出执行力的二十四字方针“决心第一、成败第二；速度第一、完美第二；结果第一、理由第二。”

最后，侯军伟强调，乳业增长新周期的基本逻辑就是长期主义。在新周期，企业就是要持续建立顾客信任、持续满足消费需求、持续做好品牌传播、持续提高组织效率。跨越周期，就是做好自己。他祝愿所有参会企业都能在新周期中取得突破，获得持久发展！

来源：新乳业