奶粉企业水深火热行业洗牌加速 奶粉营销宣传亟待规范

近日，新华社发表《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》一文，在奶粉行业掀起不小的波澜。

一位资深业内人士向《证券日报》记者表示，近年来国家对奶粉行业宣传一直有要求和规定，此次新华社文章更进一步释放了需加强奶粉市场管理的信号。

该业内人士还表示，今后中国奶粉市场的宣传管理，也会与之前不断加强奶粉生产管理一样，成为促进奶粉市场健康发展的重要手段。

奶粉企业水深火热

价格战愈演愈烈

“婴儿配方奶粉行业早就很惨了，现在还能再惨到哪里去？”从事奶粉行业多年的孙女士对《证券日报》记者表示，目前奶粉市场价格战非常激烈，有的已跌到成本价。

新生儿出生率下降、产能过剩，不正当竞争等因素下，奶粉行业的价格战不断升级。中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示，随着我国人口出生率下降，婴幼儿奶粉市场进入存量竞争阶段，产品、渠道同质化严重，价格战将是常态。

值得一提的是，乳制品行业中，价格战在液态奶领域已是常态，而从去年开始的婴幼儿配方奶粉领域的价格战，则被业内称为是企业主动发起的价格战，意在跑马圈地，抢占更多的市场份额。

在此次价格战中，一些中小品牌的日子变得更加艰难。

一位参加今年上海CBME孕婴童展的行业人士对《证券日报》记者表示，今年大企业都没有来参展，很多中小品牌都游走在生死边缘。

据知情人士透露，目前有些奶粉企业的库存基数非常大，有的品牌直接退出了市场竞争，倒闭后的品牌无底线的处理市场库存，也让奶粉行业价格战变得更加焦灼。

事实上，由于出生人口数量下降，婴幼儿奶粉产销矛盾更加突出，产能严重过剩，市场竞争也更加白热化，很大程度上会表现在零售端交易价格下滑，这本身也是行业的洗牌过程。

“未来，会有很多品牌逐步被清洗出局，但是这次洗牌过程并非只针对中小品牌，那些市场运作手段乏力，客户服务落后的中大型品牌，同样面临时刻被淘汰出局的局面。”上述资深业内人士表示。

奶粉营销宣传亟待规范

行业洗牌加速？

“近几年来我国婴儿出生率呈下降趋势，但是配方奶粉的销量持续上升，其中一个主要原因就是更多的妈妈选择了配方奶粉喂养。”联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英认为，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。

一石激起千层浪，在上述文章发布后，A股及港股乳业上市公司股价8月6日开盘出现不同程度的跌幅，但收盘时，多数乳企股价已经翻红。

宋亮认为，想要有效宣传，企业唯有脚踏实地的做好消费者教育，比如教会消费者选择一款好的奶粉首先选择大品牌，同时学会看配料表，选择一款适合宝宝的配方奶粉。与消费者建立起信任。

纵观国内配方奶粉行业，有的企业除了在一段配方奶粉上做文章外，儿童奶粉销售同样存在不规范的行为，给消费者传递了错误的信息，这对奶粉行业的健康成长极为不利。

荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超在接受《证券日报》记者采访时表示，规范的宣传及推广活动有助于行业良性发展和市场竞争公平，有助于健康中国战略和消费者权益保护。

在杨国超看来，营养是健康的基础，随着国家人口政策的调整及配套支持政策的实施，婴幼儿营养这一行业仍有光明的前景。

惠氏营养品副总裁曹敬衡在接受《证券日报》记者采访时表示，相关行为的规范，不仅能更好地倡导母乳喂养、让下一代更健康地成长，也能为整个行业创造一个更公平的竞争环境，引导行业更聚焦在以科学为基础的学术研究和产品创新。

“母乳是婴儿最好的食物，惠氏营养品一贯支持和提倡母乳喂养，并严格遵守国家各项法律法规。作为雀巢集团旗下的一员，公司遵循比国家《母乳代用品管理办法》更为严格的FTSE4Good（富时社会责任指数）的要求，对0-12个月婴幼儿配方产品不做任何形式的广告和促销，并设立专团队、制定审核流程、开展全员培训等措施以确保执行。”曹敬衡如此表示。

值得注意的是，婴幼儿配方奶粉行业营销方面虽然存在一些问题，但奶粉检测合规率100%也是不争的事实。同时，在倡导母乳喂养方面，乳企们也都设有母乳喂养的课堂。