乳企宣传态度暧昧打“擦边球” 1段奶粉或从广告中消失

近日，新华社发表《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》一文，再次将婴幼儿奶粉行业推至众人视野。

从二级市场表现来看，新华社发文次日，多家乳企股价下跌。港股乳制品板块全线低开，中国飞鹤开盘跌超9%，雅士利国际跌超6%，蒙牛乳业跌4%。

婴儿配方奶粉企业宣传婴幼儿配方奶粉可以替代、无限接近母乳甚至是优于母乳的广告并不少见，更有舆论认为此举是让奶粉企业“背锅”。事实究竟如此吗？

据文章显示，多名专家将母乳喂养率不足归咎于配方奶粉营销，认为孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。因此，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

目前，市场上婴儿奶粉主要分为4段。1段奶粉主要适用于0-6个月的婴儿，2段奶粉则适用于6-12个月婴儿。

经中华网财经了解，所谓“母乳代用品”，一般是指以6个月以内婴儿为对象，通过市场销售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品。也就是通俗意义上的1段奶粉。

专家呼吁立法只针对过度宣传

鼓励母乳喂养实际上是行业共识。

据悉，世界卫生组织建议，婴儿在出生后六个月内（含），应采取纯母乳喂养以实现最佳的生长发育和健康水平。6个月后，除却添加营养充足且安全的辅食外，还需要持续母乳喂养两年或更久。

为促进母乳喂养，在1995年中国就曾出台《母乳代用品销售管理办法》，规定销售者不得赠送产品和减价销售产品；禁止发布母乳代用品广告；婴儿配方食品标签标识上，应用醒目的文字标注说明母乳喂养优越性的宣传标语，不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”“母乳化”或类似名词等。

但随着该管理办法在2017年被废止，目前针对乳粉广告营销行为的全国性监管法律法规几乎空白。

2019年10月27日，由中国广告协会制定、中国发展研究基金会积极支持的《乳粉广告自律规则》开始施行（下文简称“《自律规则》”）。其中，《自律规则》首次细化了0-12个月的婴儿配方乳粉不得发布广告等规定，通过对乳粉广告进行限制，保障消费者知情权、选择权，减少因过度营销给母乳喂养推广和普及带来的障碍。

联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英认为，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

常素英建议，通过强制性法规规范母乳代用品营销行为，尤其是软广告等隐性营销。同时，严格执行广告法中关于过度和误导性营销婴幼儿食品营销行为的规定。

乳企宣传：态度暧昧

据后续中国发展研究基金会监测报告显示，仍有少数企业在互联网媒体上发布了一、二段奶粉广告，违反了《自律规则》中“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”的规定。

据中新经纬报道，目前，国内婴儿配方奶粉企业仍大多仍遵循之前的管理办法。比如，不在终端推1段奶粉、1段奶粉不参与促销活动；避免1段奶粉出现在宣传海报、视频广告中；在进行相关产品营销时不使用“接近母乳”等类似表述等。

随机在天猫旗舰店和京东旗舰店进行查询发现，大多数婴儿奶粉在宣传中默认1段奶粉不参与平台活动和宣传。

其中，惠氏启赋表示0-12月龄婴儿配方奶粉均不参与任何形式的活动；飞鹤、雅培菁挚、君乐宝、美素佳儿、伊利金领冠、贝因美、澳优1段奶粉不参与任何优惠活动。而美赞臣亲舒、合生元1段奶粉也参与了平台活动。

此外，监测报告显示，当前乳粉广告的问题还主要集中在：违反《自律规则》第五条，即广告存在“明示或者暗示接近母乳、母乳化或含有母乳成分”；违反《自律规则》第六条，即广告中出现了“婴儿的形象、声音等与婴儿有关的特定要素”。

通过搜索“婴儿奶粉”可发现，多数高销量奶粉，例如飞鹤、合生元、君乐宝、美赞臣等都有暗示“接近母乳”的宣传。

其中，雅士利国际更是公开标榜旗下瑞哺恩“三重亲乳”。

2020年，雅士利国际集团（股票简称“雅士利国际”）旗下明星品牌瑞哺恩公开以“进一步贴近母乳”的产品定位，全新推出多款瑞哺恩系列新品，塑造婴幼儿配方奶粉“亲乳”新概念。

据雅士利2020年年报显示，其营业收入为36.49亿元，同比增长7%；公司股权持有人应占溢利1.01亿元，同比减少10.1%。2020年下半年，其核心品项瑞哺恩菁珀的销售环比上半年增长约102％。方正证券研报显示，2006年到2013年，雅士利长期徘徊在行业销售第六到第七位。2013年后，蒙牛乳业出资百亿收购雅士利国际。

据兴业证券2020年1月发布行业报告显示，目前，婴配奶粉行业格局分散，竞争激烈。市场第一梯队为惠氏、飞鹤、达能，市场占比分别为13.5%、13.3%、10.1%；第二梯队分别为雅培、美赞臣、君乐宝、伊利、美素佳儿、澳优、H&H（合生元），市场占比分别为6.7%、5.1%、5.5%、5.3%、5.1%、5.0%、4.9%。

其中，国产奶粉在08年食品安全事件后市场占比已从2014年41%提升到2018年51%。近年，“新四大粉”——中国飞鹤（6186.HK）、君乐宝、澳优(1717.HK)、合生元（1112.HK）市场份额提升较大，伊利股份（600887.SH）则综合实力较强。从市占率来看，中国飞鹤2020年市占率14.8%，成为行业第一。

据中国飞鹤2020年年报显示，公司实现营收185.92亿元，同比增长35.5%；毛利为134.8亿元，同比增长40.3%；净利润为74.37亿元，同比增长89%。

具体来看，中国飞鹤2020年婴幼儿配方奶粉产品营收176.73亿元，同比增长41%，占比总营收91.4%。

对于业绩增长，飞鹤在公告中表示，主要因星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长导致婴幼儿配方奶粉产品系列收益增长。

目前，婴幼儿配方奶粉市场规模从2005年至2019年增长超10倍，年复合增速处于18.6%的高位，但伴随着我国出生率逐年下降，伴随着新时代母婴群体消费能力与育儿观念迭代升级，未来行业市场规模增速将会放缓。逐渐减少的市场增量空间，意味着更加激烈的奶粉产业竞争。

今年6月，七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，文件中提到力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，且鼓励厂商使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳粉，鼓励内资企业错位竞争、展示企业形象。

不少研报指出，由于外资奶粉一般采用还原乳生产或原装原罐进口，存在新鲜度的滞后，且由于未来的主要竞争集中在三四线城市，国产品牌具有多年深耕地域市场的经验，利用人海战术集中力量抢占份额，靠费用补贴经销商等，国产品牌具备渠道优势。

截止今日收盘，蒙牛乳业跌1.35%，雅士利国际涨1.72%，伊利股份跌2.80%，澳优跌2.80%，中国飞鹤涨1.29%。

此时，内资奶粉品牌距离2008年的“黑天鹅”事件已经过去了十三年。如今，人口话题再次被人们关注。新华社“点名”后行业能否接受市场和监管的双重考验？后面将持续关注。