大咖论道：面对后浪消费者，母婴业者该如何改变？

在第21届CBME孕婴童产业峰会上，Informa Markets杭州总经理顾晓媛、上海爱婴室商务服务股份有限公司董事长兼总裁施琼、贝亲中国区副总裁叶芳莹、motobaby甄选全球母婴精品总经理李芳、安琪纽特股份有限公司董事长兼总经理朱银宏聚焦新一代消费者的消费观念、育儿习惯的变化，共同探讨了面向后浪消费者，母婴从业者该怎么做。

问

请各位嘉宾分享一下，您认为后浪消费者有什么变化?您是如何看待这些变化的？

施琼：我在与95后的交流中总结除了一些他们的特点。第一，年轻人比较自我，不太完全相信过去的知识，更喜欢通过网络去学习；第二，他们对于产品颜值、性价比的要求也比较高，同时爱好的变化也很快。对于母婴从业者来说，在面对95后消费者时，需要去了解他们的心态及思维方式。

叶芳莹：我们贝亲是一个有着悠久历史的品牌，也算是母婴界的老人了，在贝亲进入中国的这些年，见证了中国经济的飞速发展，也见证了中国宝宝家庭生活品质的不断提升。可以明显感受到，新一代妈妈在关注宝宝的同时也很关注自己，这表面上看起来是一个妈妈对时间和金钱的分配问题，包括选择育儿产品时也会充分考虑到自己的诉求。但我觉得更本质的是，新一代妈妈越来越多地把育儿视作一段特别的人生体验，渴望和自己的宝宝共同成长。

李芳：站在零售终端的角度来看，比起线下逛店，后浪消费者更愿意到网上找资讯、学知识。这种变化其实对于线下导购的挑战很大，因为妈妈对于品牌的认知度很强，对产品的了解甚至比我们还深刻。我们只能在变化里面找机会点，比如选择更多新奇、好用的产品，提供更多贴心、差异化的服务等等。

朱银宏：我们需要做的就是去适应这一代人消费观念、习惯的变化。首先我们要善于和新一代后浪打交道，比如说学着去用抖音、B站，在交流过程中挖掘他们的消费偏好。当然，产品也不能一成不变，包装、功效、功能都需要及时做出新的变化，才能满足新一代消费者的需求。

问

安琪纽特多年来不断研发母婴、全家健康相关的产品，公司在营销和品类开发商是否有针对新生代消费者做出创新和变革？

朱银宏：我们观察到过去的宝妈关注点落在给宝宝买好的、需要的产品，而新一代消费者则更多的开始关注自己。同时，母婴渠道经过这么多年的发展，遇到的一个瓶颈就是消费人群生命周期比较短。面对市场的变化，我们要做的就是延伸产品的生命周期，并且根据消费需求的变化以及渠道的需求变化，从母婴开始延展到整个家庭，以全生命周期作为出发点满足消费者需求。比如乳铁蛋白这类提高免疫力的产品，不仅仅是宝宝在吃，现在全家都在吃。

问

贝亲针对消费者的变化，在产品研究和品牌营销方面做了哪些调整，未来还会在这些方面做何创新？

叶芳莹：谢谢主持人的肯定。的确，贝亲作为一个老牌母婴用品专家，也一直密切关注消费者的变化，同时凭借自身在婴幼儿研究和产品研发方面扎实的积累，持续锻造我们在产品创新和迭代方面的硬实力。

这几年消费群体的圈层化越来越明显，我们也顺势推出了一系列细分产品。比如，针对自然极简主义家庭推出的styleline哺喂系列，一经推出就卖断货了。洗护方面，我们经典的植物水润系列，2003年上市以来，一直是高品质、良心价的国民产品代表。最近全新升级为柚子水润系列，采用富含植物神经酰胺的天然柚子精华，满足大部分宝宝日常护肤的需求，品质依然贝亲，价格依然亲民。当然，我们也看到了一部分追求精致化高端化的家庭，已经逐渐形成了单独的圈层。针对这个圈层独特的育儿理念，我们从日本引进了高端的温泉舒缓护肤系列。此外，我们也针对渠道客户反向定制了牛油果系列、猫爪湿巾等。

营销方面，针对新一代消费者触媒习惯的转变，贝亲布局抖音、微博、小红书等广泛的社交平台则构成了边界流量池，希望用“专业的内容占领大流量场高地”来传播和扩散品牌价值。在疫情的催化下，我们迅速搭建了私域营销模式，并对有不同需求的消费者提供1对1的私聊服务增强用户粘性。在CSR方面，我们持续对早产儿，唇颚裂儿童给于关爱，并携手公益组织和医疗机构共同建设母乳母乳库，致力于为妈妈和宝宝创造一个美好在世界。

未来，贝亲在产品和营销创新方面会更加开放和多元，积极参与创新生态共建，继续探索消费者研究、消费者共创、产品快速迭代的新方法、新模式，以及更多的营销新玩法，为新一代妈妈带来更多的原爆品和的愉快的育儿体验。

问

施总，了解到您在零售方面的布局除了投资MCN机构外，还有早幼教领域的布局，这些调整与消费趋势的变化有关系吗？

施琼：95后作为目前母婴行业的核心消费者，除了对产品有自己的要求外，偏爱的传播方式也是发生了改变。我们希望通过和MCN机构的合作，以消费者喜欢的方式与他们沟通，并使我们的传播更加有效。此外，除了直接销售的产品，我们也希望能将一些新的育儿理念带给消费者，早教就是其中一个非常重要的项目。未来我们也将聚集95后消费者的消费偏好，选择更加匹配的渠道去影响他们。

问

请李总分享一下，在顾客群体转变的情况下，您的门店运营和推广有什么样的改变？

李芳：我们门店定位在中高端消费者，这类消费人群本身就对产品比较了解，如何在除专业知识储备之外做出突破，是我们一直以来面对的挑战。面对挑战，我们主要做了三方面的工作：一是我们非常重视客户的留存，我们会引导每一个进店的顾客加门店的微信，创造属于门店的私域流量。二是跟着渠道、商场做一些季度的营销大促，刺激消费者的购买。三是建立与顾客之间的亲密关系，好的服务可以给顾客带来信任感。对于线下门店来说，极致的服务体验非常重要。

问

了解到消费者的不同需求之后，企业该如何去落实并且做出相应的变革？

施琼： 企业组织架构的变化，其实是个很大的挑战。比如过去做线下实体店的企业遇上了互联网，运营变得错综复杂，我们很难说哪个公司适合哪种变化，企业只能不断顺应变化做出调整，不要害怕试错，这至关重要。此外，还要保持年轻的心态。拥有商业认知固然很重要，但是面对快节奏的社会，我们老一代人必须学会和新一代的年轻人交流，用年轻人的视角去解决问题。

叶芳莹： 首先，离不开像CBME，凯度等专业机构不断输出优质的趋势信息。其次，就我们企业内部而言，我们一直坚持对自身客群进行观察，定期分析她们在需求、意识方面的变化。

企业内部也一直有消费者的omni bus，定期把在实际工作中遇到的关于消费者的疑问或兴趣点，汇集在一起，在消费者身上寻找真相、思考解决方案。

此外，我们近年来也借助和TMIC的合作，通过对消费大数据的分析，或是和消费者的直接互动，尽力保持对消费需求全面、动态的了解。

关于企业有设立什么样的机制来针对消费者的需求组织变革，我们企业内部有新品委员会和相关的创新奖励制度，不论是员工自身作为消费者的创意，还是员工借由工作或生活中各种资源把握到的消费趋势和新品创意，都可以向公司提报，公司制定了具体的流程进行评估和推进，作为传统研发流程的有益补充。

问

站在零售商的角度，您觉得未来品牌商应该具备什么能力才可以抓住后浪消费者？

李芳：在创办初期我们主打的是进口母婴店，顾客进店首先关注的问题就是产品是不是原装进口，但是现在不一样了，国货逐渐成为消费主流，有些国产品牌的产品不仅品质好还特别新奇，自然有很多消费者为它买单。现在95后消费者喜欢的产品不单是好用还要好玩儿、好看，但是很多线下门店的产品都存在千篇一律的问题，作为线下零售终端，建议品牌商跳脱传统思维，将精力放在研发、创新上。

问

请问朱总和叶总，站在品牌方的角度，您觉得未来零售商应该具备什么能力才可以抓住后浪消费者？

朱银宏：面对新一代消费者，线上线下融合是大势所趋。我认为母婴从业者未来一定要有互联网思维，具备线上线下融合运营的能力。第二是提高专业服务能力，门店作为贴近消费者的第一线必须具备大量的知识储备和优质的服务意识才能留住消费者。

叶芳莹：我想简单讲三点，一个是建立与顾客之间亲密关系的能力，新一代消费者和零售商之间不该只是简单的买卖关系，而应该以更加亲密的关系建立与消费者之间的链接。第二点就是打造顾客体验的能力，利用线下店空间的优势，打造个性化，差异化的生活场景。第三点是具备创新营销的能力，零售商可以把品牌、商品做成一种内容输出，以图片、视频等形式，做成可复制，易推广的模式，提前触达消费者。

首先，我们需要具备用户思维能力，这一点是非常关键的。所有所有的决策和战略都应该围绕消费者需求、痛点等出发来做规划和决策。贝亲一直以来都以消费者的角度出发来选品，针对不同圈层的消费群体推出不同系列的护肤产品、喂养系列产品希望每一个妈妈都可以放心地、开心地选购到最合适的产品。

问

最后，请施总分享一下从您的角度上看，品牌应该具备什么特点才能抓住后浪消费者？

施琼：一是应该具备一个宏观的格局， 真正做到重视市场、消费者、渠道。品牌、渠道、消费者应该作为一个整体去运作，而不是一种博弈的关系。第二是及时迎合消费者变化并落实到实际行动中。品牌应该根据消费者消费习惯、偏爱的变化，及时对产品方向做出切实可行的改变。我认为这样的品牌才能在不断变化的市场中找到更好的发展机会，走得更长远。