站在健康消费风口上，伊利酸奶的奥运营销赢在了哪儿？

2020年突如其来的一场疫情，加速了国内健康消费观念的升级，也使得消费市场对健康的需求愈发细化。在酸奶这一细分领域，活性益生菌对肠道的健康作用就越来越受到消费者的重视。

前不久，伊利酸奶针对“活菌”对自身产品再次升级，并提出“3种活菌 活力可见”的口号；而在刚刚落幕的东京奥运会上，伊利酸奶在奥运营销过程中更是直接将“3种活菌 活力可见”作为传播主题，彰显了更多的“健康”和“活力”。

将产品升级与奥运活力紧密捆绑

随着科技的发展，有越来越多的证据表明：益生菌可影响人类的生长、发育、消化、吸收、排泄、营养和免疫等，特别是有助于提高免疫力、缓解消化不良。这让消费者对含有益生菌的酸奶产品愈发追捧。

不过，酸奶要想对肠道健康起作用，关键要有“活菌”。作为国内极具性价比优势的活性乳酸菌酸奶，伊利酸奶以“一亿活菌 益护家人”为品牌 slogan，向来以营养、有活力而著称，每百克含活性乳酸菌1亿CFU，适用于营养早餐、聚会分享、下午茶搭配等各种消费场景。

时至今日，国内酸奶品类的竞争焦点，已经从活菌数量升级为活菌质量。为此，伊利酸奶在活力升级的过程中，旗帜鲜明地喊出“3种活菌 活力可见”的口号，将乳双歧杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌这三种优质活菌标注在包装显著位置，形成差异化竞争优势。科学研究表明，这三种活菌能够让人体肠道保持通畅，同时赋予消费者身心更多活力，给健康生活带来更多助益。

值得注意的是，伊利酸奶的产品升级选择在“全民看奥运”这样一个关键节点，让产品升级与奥运活力紧密捆绑，既很好地发挥了奥运的热度效应，又深度诠释了3种活菌带给消费者由内及外的活力改变，堪称一箭双雕、事半功倍。

层层推进，打出一套营销组合拳

在营销节奏的把控上，伊利酸奶同样完成得非常出色，打出了一套漂亮的营销组合拳。

奥运前，伊利酸奶以“3种活菌 活力可见”为主题，推出四款奥运定制包装，分别对应跑步、羽毛球、游泳、乒乓球四种运动，并分别通过4款包装上的系列态度文案——“活力在，拼搏的态度就在”、“活力在，成长的精神就在”、”活力在，向前的力量就在”、“活力在，巅峰的状态就在”，来诠释“活力可见”的品牌主张。既表达了奥运的精神，又实实在在地激励了每一个普通人。

奥运中，伊利酸奶紧紧围绕焦点赛事，第一时间推出热点海报，为中国健儿加油喝彩的同时，将“活力在，拼搏的态度就在”的品牌精神向消费者传递；与此同时，呼应产品包装上的文案，强化伊利酸奶的奥运品质，持续输出“伊利品质值得信赖”的品牌背书。

奥运后，利用抖音、微博等社交媒体，伊利酸奶积极与各大KOL的原创内容联动：一方面，选择跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等四个运动类知名KOL，让他们结合自己的案例分享伊利酸奶带来的“活力”改变，更鲜活地诠释包装故事；另一方面，与国家花样游泳名将蒋文文、蒋婷婷合作，通过世界冠军的视觉，分享“十年如一日的磨练，没有坚信的力量，怎会有梦想的实现”的感悟，传递伊利酸奶“活力在，向前的力量就在”的品牌态度。在延续奥运热度的同时，也把“活力可见”的营销主题，进行更广泛的传播、更落地的诠释。

从赛场到生活，激发“活力”共振

时至今日，中国消费者的健康意识已经不仅仅停留在身体健康，还包括心灵层面的活力；中国乳业的竞争格局也悄然发生改变，品牌不仅需要强大的产品力，还需要顺应时代需求，倡导健康活力的生活理念，引导积极向上的生活观。

因此，纵观整个奥运营销，伊利酸奶的成功之处还在于：借势奥运，但又超越奥运，将“活力”的概念从赛场上延续到生活中。让奥运赛场的活力精神，与生活中我们都需要的“活力可见”，做了很好的链接，将3种活菌的产品活力关联到每个消费者的生活、工作场景当中。

其实，人生又何尝不是一场比赛呢？需要不断跟自己竞争、挑战，那才是最精彩的人生。在这场比赛过程中，或许有坎坷，或许有荆棘，但是每个人都需要披荆斩棘、奋力拼搏，始终保持着向前的活力。这也是为什么伊利酸奶所推出的一系列“活力在，拼搏的态度就在”金句，能够引发强烈共鸣的原因所在。

写在最后

在数字化无处不在的世界，品牌与消费者的关联更加紧密，越来越多的消费者希望品牌在公众普遍关注的社会、文化、奥运等重大问题上表明自己的立场。此次东京奥运营销，伊利酸奶将产品升级与奥运传播紧密结合，与大众实现“活力”共振。并且，从奥运竞技场到生活大舞台，伊利酸奶持续传递“活力”，让每个消费者都感知到了它的品牌态度和生活态度。

来源：新乳业