疫情后的586天 母婴行业这4大变化不容忽视

从2020年1月23日疫情爆发、武汉封城算起，到今日，已经过去整整逾19个月，586天。除了最为直接的灾难，疫情带给各行各业的是更为长期的阵痛。尤其是对于母婴行业来说，像是打断了已有框架的重构，身处其中的品牌、渠道所面临的痛苦可想而知。

而今天来看，这场阵痛远没有结束，这场重构尚在进行中，有的企业轰然倒塌，有的风雨飘摇，有的咬牙坚持，有的壮士断腕，有的涅槃重生，有的……我们该如何正确地看待疫情带来的变化？如何应对疫情的长尾效应？如何找到自己的出路？

必须承认，疫情是块试金石

疫情可以说打破了母婴市场的稳定格局，打破了奶粉行业的相对秩序，打破了绝大部分企业的计划，更成为一块试金石和一台加速器，那些没有准备好挑战的、没有竞争优势的、没有强适应性的企业，面临着轮番上演的淘汰。兵马钱粮，缺一不可。

新生儿的下滑导致市场从存量竞争到减量竞争，同时乳企巨大增量压力的下渗、用户购买渠道和门店拿货渠道的多元、各方参与角色的增多等致使窜货乱价、一件代发等问题难以纾解，庞大的利益链条下，恶性竞争频繁发生，围绕着抢客、生存，很难有谁独善其身。

母婴连锁的兼并重组、加速扩张，中小门店的生死存亡、淘汰加剧，部分品牌的价格崩盘、市场丢失，竞争的硝烟在品牌端、渠道端、产品端、消费端各处打响，马太效应进一步加剧。零和博弈之下，强与强的碰撞，强对弱的吞噬，失之毫厘都将谬以千里。

所以，我们都清楚，在疫情这块试金石下，现在活下来的企业，没有谁再能仅靠母婴行业红利就能继续走下去，都有一定的竞争优势，并且都在锤炼自己的核心竞争力。

母婴门店围绕着自身的专业服务，不断提高用户的体验和信任，用产品、用能力帮消费者解决实际问题。品牌围绕着产品力的提升、品牌力的塑造，不断加强动销和对终端渠道的赋能。聚焦人货场，大家都在做全方位的服务升级，精准的定位、合作方之间的信任以及对每一位消费者的把握都显得至关重要。

不过，我们也必须清楚，这场由疫情触发的持续战争，深化到社会的方方面面，其影响也必将长长久久，我们或许才熬过1/10，还有9/10的路要走。

必须承认，消费疲软是长期的问题

从国家统计局公布的经济数据来看，上半年中国经济仍保持着高达两位数的增长，但相比一季度经济增速高达18.3%，二季度同比增长7.9%，增速明显放缓，并且城乡居民人均可支配收入比值2.61，比上年同期缩小0.07。在大环境不乐观和越发理智、求实的消费观念下，消费疲软是长期的问题。

从奶粉圈走访渠道反馈来看，如果说去年的母婴消费者是把钱包扣紧了，那今年的消费者或许是真的没钱了，具体反映在去年很多消费者是给宝宝换奶粉，本来喝3百多、4百多的换成2百多的；而今年囤奶粉的少了，既使是促销活动也很难使消费者大量购买，很多都是吃1听买1听。不少店员表示，“很多消费者去年还有点存款用着，今年存款也用完了，今年是比去年更难的”。

同时，消费者两极分化加剧，一部分消费者维持或增加消费，希望更好的产品和服务，不仅满足于产品功能的需求，更希望服务上的体验；一部分消费者因为受到疫情直接或间接影响，在消费时更加追求极端的性价比。对此，就有店员感慨道，“有钱的真的越来越有钱，没钱的真的越来越没钱”“一次性买20、30听和1听1听买的用户都有”，针对不同消费水平的消费者，需要有差异化的对待方式，围绕其不同核心需求，充分把握每一位顾客。

必须承认，线上化、数据化已成大趋势

毫无疑问，疫情加速了互联网的发展，推动了各行各业全面的线上化，尤其是线上电商和数据化系统的发展，即使是数字化相对滞后的母婴行业，也必须迎来其线上的突破。并且谁能够率先尝试，取得效果，谁就能够在接下来的竞争更胜一筹。

去年母婴门店感慨街上的消费者少了，而今年消费者进店率下滑可谓是母婴门店最为头痛的问题之一，街上的人流逐渐恢复了，但进店的消费者一去却不复返了。再加上疫情的反反复复，更是降低了消费者进店的机会和可能。疫情期间消费者宅家习惯了线上购物，随着电商、直播的进一步发展，这种融入生活的习惯很难改变，企业只有逐渐教育和迎合！据8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。

面对突发的意外，大家积极求变，部分母婴门店在疫情下，直接完成了直播、线上商城等从无到有的搭建，有的甚至一个月直播几十场。不过，母婴门店也意识到线上建设的不易，一方面需要专业的人来做专业的事，积极地寻求品牌的合作，另一方面这是一个长期投资，短期可能收效甚微。同时，部分母婴门店修炼内功，对后台系统、会员管理等方面做出突破，积极地转型，以寻求未来长远发展。但从目前来看，母婴门店的线上转型仍有很长的路要走。

另外，不管是渠道还是品牌，都需要跟着消费者的变化而变化。疫情后，品牌对天猫、京东等传统电商平台，抖音、小红书、微信等具备社交属性的新型电商平台布局不断加大，直播卖货更成为部分品牌布局的重点。不过，在品牌如此大的线上动作中，如何管控好线上渠道？如何平衡好线上与线下渠道的关系？成了品牌不能忽视和必须要解决的一大难题。

专业精耕，方能战胜变化，最终破局

总之，市场的竞争格局、用户的消费和购买习惯，在后疫情时代和疫情前有了很大的不同，不论是行业自然的发展还是被动的催变，不论是变化的速度还是企业生存的难度，很难再有侥幸的成功，运气很大程度来自于实力。要想看见每一天的日出，都要付出超以前很多的努力。并且变化仍在继续，不止于这586天，企业唯有底盘够稳，才能不被时代的潮流所裹挟。这也是为什么今年奶粉圈&奶粉智库不断倡议精耕，也是越来越多的企业不断践行精耕的原因。

同时，每一个企业所处的阶段、遇到的问题不同，其在当下面临的挑战不同，理解和践行的精耕也有着不同的表现形式。精耕可以是澳优的“以精耕实现卓越，以创新实现超越”，也可以是圣元优博的“精耕就是专注、聚焦、坚持”，还可以是蓝河的“精耕要从找对方向、明确打法、利益分配三方面着手”……在奶粉圈特别策划的“大咖说精耕”专题文章《23位大咖说精耕，创造价值，精耕制胜！》中，我们可以看到各乳企管理者对精耕不同的理解和举措，但不管是渠道精耕、品牌精耕还是产品精耕、用户精耕，殊途同归，应时代之变，以精耕方能制胜未来。

总之，企业和个人很难阻止时代的脚步、大环境的变化，但却可以加快自己的脚步，让自己走稳了走扎实了。优秀的企业都孕育在一场又一场的暴风雨、一次又一次的变革中，在母婴行业的变局之年，我们期待有更多的企业把握住转型之机，在这场阵痛中，脱颖而出。