有机奶粉市场正在快速重塑 五大机会来了

观当下，发展多年的牛奶粉已经陷入竞争绞杀境地，增速放缓至个位数甚至有研究机构预计未来几年将进入负增长；羊奶粉发展迅速，2020年突破百亿规模，从品类竞争上升至品牌竞争、科研竞争、产品竞争，全维度竞争加剧；有机奶粉起势迅猛，但发展颇为波折，玩家稀缺，市场“火热”度难以持续。分析来看，有机奶粉市场大有可为，实际上有可为者却不多。

国货势头高涨 市场格局有重塑机会

回看中国有机奶粉十几年的发展，最初有机奶粉市场的孕育主要是由贝拉米、特福芬、喜宝、泓乐等进口品牌主导。今天再来看，这些品牌除了贝拉米，其它几个品牌目前不在通过注册名单之列。据奶粉圈此前统计，注册前有机奶粉大概有41款，进口多于国产，其中进口有机奶粉有31款，仅有9款通过配方注册。截至目前，通过注册的26款有机奶粉中，国产多于进口，国产品牌有15款，进口品牌有11款。

近两年，国潮背景下，有机奶粉市场正在快速重塑，飞鹤、君乐宝、伊利等乳企的有机品牌快速崛起。在乳企发布的2021半年报中，飞鹤显示营收实现大幅增长主要因为星飞帆产品、有机产品（臻稚）等产品收益的增长；金领冠羊奶粉和有机奶粉取得了翻倍增长；另有渠道商反馈，君乐宝优萃更是增长非常迅猛。

领头羊更迭 市场存有聚焦机会

相比羊奶粉市场相对稳定的“一超多强”格局，有机奶粉市场的“头部”力量尚处在变化当中，其中还有领头羊的机会。比如2017年雅培号称占据国内有机奶粉市场7成的份额；2019年市场份额降至50%左右；2020年3月尼尔森数据显示，惠氏启赋蕴萃已经取代雅培菁挚，成为中国有机奶粉市占率第一的品牌。

与此同时，聚焦之下，飞鹤臻稚和君乐宝优萃也成为这场“领头羊”争夺赛的有力竞争选手。此外，入局有机奶粉市场的伊利金领冠、澳优、蒙牛、合生元、宜品等都是中大乳企/品牌，具备较高的品牌力基础，竞争实力较强。但整体来看，相比羊奶粉市场有一批聚焦做羊奶粉的乳企，聚焦做有机奶粉的品牌还是偏少，有机市场还有品牌聚焦的机会。

有机配方时代正形成 市场有产品的机会

无疑，当下是一个配方化的时代，据奶粉圈&奶粉智库《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》，消费者选择奶粉最关心的是安全性，其次是营养配方，两者之间仅相差0.72%。从渠道端反馈来看，配方简单、卖点少的确成为不少消费者不选择有机的重要原因，“配方”也成为有机奶粉发展的阻力之一。

然而近两年，伴随君乐宝优萃、贝拉米菁跃等产品的推出，以及乳企对有机营养素的研究，有机奶粉配方升级迎来进一步可能。比如飞鹤研究出全球首款专利有机OPO；前不久，邦吉洛德斯发布全新有机产品倍益宝BetapolOrganic，这是首款获得中国和欧盟双重有机认证，可在婴幼儿配方奶粉中使用的有机OPO。OPO作为高端奶粉的代表营养素之一，对有机配方升级起着重要的助推作用。

其实，从新版《有机产品认证目录》来看，目前DHA、ARA、OPO、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都可进行有机认证，在有机原料≧95%的基础上，加上A2等优质蛋白的应用，有机配方、有机卖点愈加多元。相信伴随发展，我们将看到OPO、乳铁蛋白等更多营养素在有机奶粉中的添加，特别是在二次配方注册制即将来临之际。

有机“稳”处高端、超高端 价格带还有机会

作为高端、超高端领域的代表性品类，有机奶粉除了配方“纯净”，价格较贵也成为有机奶粉的标签之一。笔者统计了市面上常见的22款有机奶粉价格，如下图所示：

从零售价来看，统计产品中最低零售价为328元，328元—398元区间有13款有机奶粉，占比统计数量的59%，其中定价398元的就有6款，占比统计总数的27%；从克单价来看，统计产品中克单价最低为0.36，有机奶粉价格带主要集中在0.45≤X≤0.55区间，占统计总数的77%。价格作为影响消费者选择产品的重要因素之一，事关品牌的战略和定位，从当下品牌举措来看，规格、零售价、克单价，以及一二三段产品的定价，都值得乳企探索。

渠道联动有短板 品牌有渠道精耕的机会

近两年，我们明显感知到飞鹤臻稚、君乐宝优萃、金领冠塞纳牧、贝拉米、Arla宝贝与我、启赋蕴萃等有机奶粉品牌通过邀请明星代言等方式加大品牌塑造；康多蜜儿将第四次参加进博会，持续提升品牌曝光度；爱悠若特大手笔投放高铁，精准覆盖消费人群。但从渠道端反馈来看，有机奶粉的声量依然太平，品牌的动作还是太少。母婴渠道作为奶粉销售的第一大渠道，有机奶粉等高端品类更需要母婴渠道的培育，所以要想快速出圈，渠道一定是其中关键的一环。

当下君乐宝优萃、悠蓝、爱尼可、金领冠塞纳牧等品牌都在加速渠道渗透，比如君乐宝优萃联合母婴渠道举办DIY、君乐宝优萃蒲公英、亲子嘉年华等活动；金领冠塞纳牧创新开展高端有机沙龙；悠蓝联合合作门店开展“99元抽奶粉盲盒”活动，提升品牌在渠道的“热度”，在渠道精耕的过程中，相信还会有品牌脱颖而出！

无论是从当下市场竞争还是长远发展来看，有机奶粉都是值得深耕的品类。这个品类本身就具备“精准”特性，对高端客户的筛选，高端会员的锁定有重要作用。同时，从上游端生产，到下游端销售，有机品类都有着较高的门槛。要做好有机，不仅需要乳企重视，更需要进行持续的聚焦！