从新常态时期的液态乳市场 乳品市场明显回温

在新常态时期，中国整体宏观经济面持续向好：今年上半年GDP快速复苏，两年平均增长5.3%；人均可支配收入进一步提升，且人均消费支出已超过2019年同期，乳品市场明显回温。

从新常态时期的液态乳市场

聚焦快消品市场，上半年全渠道（线上+线下）维持销售额同比正增长态势（+6.7%），线上渠道占比达3成，但线上渠道在去年疫情期间大幅增长后现已明显放缓，今年上半年销售额增速+8.7%，而2020年同比增速为+24.6%，二季度线下销售额增速（+5.5%）高于线上（+4.3%）。

从线下渠道不同业态来看，去年上半年，市场权重较大的食杂店主要受关店和供应影响，而便利店中尤其是商圈和附近餐饮较集中的便利店出现明显下滑，随着疫后交通出行恢复，今年上半年食杂店和便利店渠道权重均有所增加。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

细分至各超级品类，快消品全渠道销售稳定恢复，其中具有更强即饮属性的饮料和相对健康的乳制品类是回升主力；主食类去年同期受益于宅家做饭和恐慌性囤货达到高峰，今年上半年销售不及去年同期，但仍高于前年同期，得益于消费者疫情后消费习惯的延续。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

新常态时期的液态乳市场

液态乳整体2020年销售额对比2019年基本持平，但今年上半年全渠道同比呈双位数增长（+11.8%），得益于线上渠道快速扩张（+32.8%）与线下渠道整体回暖（+9.5%），超前年同期水平。新常态时期整体饮用量提升同时，受产品结构调整和原料涨价影响，均价也在增长。

趋势一

升级：更新鲜、更单纯、更好的原料

从液态乳品不同的产品类型来看，消费者对健康持续关注，纯奶保持销售额双位数增长态势：近几年高速增长的低温鲜奶，今年上半年依然维持25%的增长；常温纯奶2020年增长11%，今年在头部厂商共同努力下，保持加速增长（+20%）；口味型产品去年受疫情影响呈现不同程度下滑，今年上半年有所回升但增长较缓。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

通过对销售额进行增长拆解分析，可以看出：在厂商努力下，纯奶和常温酸奶的铺货增长贡献了销售额不同程度的涨幅，而口味型产品铺货相对受到挤压；高端白奶得益于消费者对品质的追求和礼赠需求的回升，单店产出明显提升；因原奶价格上涨及家庭自饮销量增长，基础常温白奶出现涨价与大包装化趋势。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

与此同时，对健康安全的追求依然是主流选择：减糖、无糖产品价格指数更高，但销售量在不断攀升，获取了更多份额；常温纯牛奶中，含健康增值属性的产品如高钙、有机类销售额均大幅增长。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

趋势二

包装：更大的需求量使得大包装与多包装持续发展

新常态时期，自饮、礼赠需求持续带动大包装与多包装的发展，如低温纯奶大包装家庭装，常温纯奶多包装和常温酸奶的多包装均驱动了子类整体的发展。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

趋势三

下沉：快速增长的三四线城市与乡村市场

疫情下乡村液态乳品市场相对稳定，今年上半年乡村的液态乳品销售额增长显著（+15.3%）。乡村的人均收入与人均支出的增速均大于城镇，加之门店与品牌的下沉，都带来了乡村液态乳品市场的增长机遇。

从上线、下线城市看产品类型，整体液态乳品类增长趋势基本一致，但口味型产品在下线城市有较高偏好；如冷链能跟上，低温纯奶在下线城市也有大幅增长的潜力。

*数据来源：尼尔森IQ零售研究数据，数据截至21年6月

总结

新常态时期，消费者的消费习惯在不断转变，液态乳厂商如何应对各种变化并寻求增长？基于尼尔森IQ以上的数据分析，我们认为：首先，应拓展多元化饮用场景以满足液态乳的基础需求；其次，通过跨品类融合延展品类、提升口味以带来味蕾上的更好体验；第三，吃得健康已成为消费者主流的价值主张，通过原料升级为消费者带来更多健康；最后，通过品牌和产品呈现的价值，与消费者温情连接，从而创造更多需求。