“强刷存在感”的母婴洗护，正迎来大变天！

2021年8月6日。

2021年10月8日。

对于化妆品行业来说，这两个时间是对整个行业具有历史性影响的节点。分别由国家市场监督管理总局发布了《化妆品生产经营监督管理办法》和由国家药品监督管理局发布的《儿童化妆品监督管理规定》，重塑了母婴洗护市场的格局和行业标准。

为什么？

在母婴这个相对比较特殊的行业，奶粉、纸尿裤长久以来是渠道和消费者所认为的刚需品类。洗护用品在长久以来一直不被门店老板以及代理商所重视，其中最重要的原因是——商品周转率低、市场品类格局混乱，陪跑行业发展30年以来，竟没有成长出一个引领性品牌。

但是，随着近两年母婴群体的迅速迭代以及消费者市场的变化，母婴消费群体越来越重视母婴洗护产品的选择和消费。

母婴洗护品类正在引起全国高度关注，母婴洗护品类能否改变以往“毫无存在感”的市场定位？

新政颁布：市场大洗牌，优胜劣汰

实际上，在《化妆品生产经营监督管理办法》中曾明确指出：儿童化妆品应进行特殊标注，包括（1）具备儿童护肤类化妆品生产条件的，应当在生产许可项目中特别标注；（2）供儿童使用的化妆品，应在产品标签上进行特别标注；生产、销售用于未成年人的玩具、用具等，应当依法标明注意事项，并采取措施防止产品被误用为儿童化妆品。

此外，并对使用禁用原料、未注册的新原料生产儿童化妆品或者非法添加有害物质，都属于新条例规定的清洁严重情形，处以罚款，并应当从重从严。

由业内人士表示：“新政的推出，无疑是加重了儿童化妆品安全监管的砝码，母婴洗护行业的乱象将会被彻底整治。”

两个月后，《儿童化妆品监督管理规定》的发布，从原料、生产、设计、包装、标识等全产业链进行了全新的梳理和整顿，被成为“历史上最严格”的儿童化妆品行业法规。

相信在新政颁布不久的将来，母婴洗护行业将会像大浪淘沙般，消失掉一批打擦边球，不遵守规定的品牌。

优胜劣汰。

回归本质：提供优质产品，俘获消费者心智

做产品根本是用心。

自新政公布以来，《母婴用品观察》陆续进行了最新的报道，也引起了行业内品牌和渠道商的高度关注，并且进行了深度探讨。

福建某品牌负责人在看到新政以及相关文章分析之后表示：“新政的颁布相当于在行业内树立了全新的标准，这意味着洗护品类像以往野蛮生长的品牌肯定会由一部分消失。在配方、原料上投机取巧的品牌必然是活不长的，毕竟产品还是要用心做。这对行业来说是好事儿，说明母婴洗护这个品类已经不再是消费者和渠道的盲区，越来越多的人开始重视这个品类，相信会有非常大的突破。”

浙江某区域代理商对此表示：“现在市场上不缺品牌，缺的是好的产品。我们在选择品牌的时候是非常谨慎的，如果品牌选不好，那关系到整个供应链的生存问题。市场需要用心做品牌，用良心做产品的经营者、决策者。一味追求利润必然活不长。说到底，还是要回归本质。”

化妆品新规的发布，其实从侧面可以看出相关部门的严惩违规企业的决心，并且随着90后、00后消费者逐渐壮大，他们对洗护产品的接受程度、使用频次，不亚于奶粉纸尿裤这些刚需品类。

事实上，在笔者看来洗护同样是刚需品类。