直播+垂直电商+社群平台 拉动母婴市场的“三驾马车”运营路径你get多少？

“用户在哪，我就在哪。”好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察。直播、垂直电商、社群平台，善用集聚特定人群的这“三驾马车”，可以有效积累高忠诚度、高活跃度的用户资源，助力品牌商家驱动生意增长。

直播带货：围绕“人、货、场”做文章

直播带货为后疫情时代的玩具和婴童用品企业带来新的发展契机，好孩子薇娅专场直播，半小时销售额突破1266万元；英氏邀请注册营养师做客直播间，一场直播创造了20万的成交额。直播带货作为新的流量阵地，越来越受到商家的关注和重视。

直播卖货的核心：人

对于主播的选择，有两方面需要注意：一是形象，主播的定位最好符合卖货商品形象，这样对于用户有更好的信任度；另一方面，主播还需要掌握一定的专业知识，能够从专业的角度回答粉丝提出的问题；更重要的是有节奏的引导用户去下单购买，这意味着主播对粉丝或直播间的观众要有足够的号召力和信任感。

除了联合各段位的KOL直播外，电商直播还流行企业CEO们亲自下场卖货。他们有着天然的身份优势，在公信力、权威性上可以为品牌和产品背书，粉丝信任度高，更容易下单购买。好孩子集团董事局主席宋郑还、乐友创始人兼CEO胡超就曾现身直播活动。

还有很多企业从自身员工中挑选富有表现力的员工，加以培训，开展直播。选择本企业员工或业务经理的好处，在于对产品及相关领域的专业程度较高，熟悉产品卖点及市场行情，如果在自己的社群或者社交平台上进行直播，那么他们长期积累的粉丝信任感就可以帮助主播快速成交。

比如，孩子王全国门店疫情期间组织店内育儿顾问、门店员工展开线上直播， 在已开展的近千场门店直播中，销售业绩实现了成倍的增长，优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。

直播卖货的重心：货

要知道粉丝想要什么货，除了自己推荐式卖货，更要知道当前的用户或者是粉丝喜欢什么，他们对你有没有什么样的需求反馈。

另外，直播带货的选品也非常重要，在保证产品质量的前提下，结合直播主题、粉丝需求等因素进行直播产品的选择。同时，在定价策略上，要考虑不同平台、不同粉丝类型对价格的接受程度。

直播卖货的要点：场

人们购买产品，不是购买产品的特点和卖点，更多的是购买产品的使用场景。我们看到那些头部主播李佳琪薇娅，他们都是场景营销的高手。

直播带货也是一套营销体系，和门店的导购销售是一个道理，好的导购也是善于做场景营销。因为消费者买回来的产品是为了使用的，只有在使用的过程中才能体现出产品的价值。

垂直电商：针对母婴细分市场深化运营

90-95后父母相比上一辈“粗放”的育儿方式，在购物上更注重品质，为孩子购买奶瓶、餐具、尿不湿等等，都要仔细研究成分材质。基于年轻一代父母的育儿购物需求，垂直电商应运而生。

母婴垂直电商的优势主要表现为：

锁定用户痛点，帮助用户更快更好选择：母婴垂直电商用户非常精准，因此可以挖掘母婴人群的需求痛点，借由提供定制化的产品切入目标用户群，通过专业筛选和精准推荐功能，来满足母婴消费者的长尾需求。

企业背书提升消费者信任度：母婴消费者尤其看重产品安全性，垂直电商直销模式以自身品牌担保商品品质，可以更好地获得消费者信任。

品类延伸，细分市场深化运营：对于母婴行业来讲，用户的生命周期通常为孩子-1岁到3岁之间的4年，随着婴幼儿超过3岁后需求发生变化，电商平台很容易遗失用户。因此，母婴电商经历一段成长期之后，都在以时间为轴进行延伸，将产业上游孕婴医疗，下游幼儿早教全部打通，将商品涵盖周期与用户生命周期契合后，能够扩大服务范围，延长用户在平台的消费时限，实现专业领域内更深度更长远的发展。

随着天猫、京东等综合类电商平台开始重度运营母婴品类，垂直电商的概念已经开始模糊。对于品牌商家来说，无论是通过综合平台参与母婴品类的营销活动，还是进驻纯粹的母婴电商，都可以最直接有效地面向目标用户，实现精准营销。

社群平台：内容吸附，社交转化

社群的自生长性可以通过兴趣让一群人聚在一起，流量能够二次、三次，甚至多次再分发，而这便是内容在传播过程中，得以形成裂变的核心。

母婴社群的用户可以找到自己与周围人的共同点，从而形成社群效应，并且不断裂变自生长，成为连接服务、商品、信息和内容的载体，进而实现“内容吸附，社交转化”的变现目的。

母婴社群平台能够积累从备孕到育儿全生命周期的专业知识、产品和服务，得到众多新手父母的喜爱。大规模高忠诚度、高活跃度的用户资源是社群平台最主要竞争优势，这里成为母婴品牌、产品广告的集中投放地。相比垂直电商而言，前者主要收入来源为单一电商销售收入，而母婴社区收入更多元。

对品牌来说，借势这样的社群平台，首先能够实现目标用户的精准圈层，更好地建立信任关系，保证品牌、产品前沿资讯精准触达；其次，可以提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、用户深度沟通能力，以更好的产品、服务匹配新消费需求。

在后流量红利时代，不仅需要依靠直播、短视频等线上方式获取客户，同时，也需要借助母婴社区、母婴垂直平台以专业角度解决客户选品难，孕育困惑等问题，增加客户粘度，培养忠诚客户群，这同时也是当下母婴企业应该关注的重点。