百亿羊奶粉市场的焦虑与破局，这几点不容忽略

这两年，新冠疫情的来袭、新生儿数量锐减、新国标的发布、二次配方注册即将来临，婴配粉行业陷入内卷之争，市场秩序混乱、价盘紊乱……婴配粉红海竞争背后，羊奶粉市场破局百亿大有可为。不过机会背后，羊奶粉市场、品牌、渠道也面临着更多挑战。

羊奶粉竞争陷入红海？

百亿市场背后的焦虑

2020年羊奶粉市场规模成功突破百亿，羊奶粉得以快速发展，离不开消费端的需求。在奶粉圈&奶粉智库《2021年羊奶粉市场发展白皮书》调研中，表示非常愿意和愿意接受羊奶粉的消费者占比为48.35%，颇具挖掘空间。而另一数据显示：羊奶易吸收、小分子、低致敏是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比分别为52.03%、42.62%、31.54%。其中就低致敏而言，由于婴幼儿过敏问题非常严峻，而羊奶本身的αS1-酪蛋白较低，纯羊乳蛋白中较少过敏原蛋白的分析报告备受关注。

作为细分品类的“香饽饽”，羊奶粉备受伊利、飞鹤、健合、澳优等大玩家的青睐。一方面，大品牌的入局促使羊奶粉品类持续营造强劲势能；但另一方面，迫于大环境的影响，近百款羊奶粉市场也逐步面临着增量瓶颈，这背后的原因也较为具体。

其一，虽然目前已注册羊奶粉共93款，但在全国市场中有一定品牌力的产品少之又少，如佳贝艾特、蓝河、合生元羊奶粉、卡洛塔妮、蓓康僖等，而且羊奶粉市场格局仍处于“一超多强”，第二、第三梯队并未形成；其二，对于细分市场的发展，用户教育是一个长期的过程，尤其是对于消费者3年一换的婴配粉行业，对不断更迭的消费者进行教育更是品牌发展的重中之重。而这些都对羊奶粉品牌提出了更高的要求和挑战；其三，当初凭借奶源差异化优势迅速崛起的羊奶粉，在更多实力玩家入局之下，羊奶粉的消费者教育得以提升，但也将羊奶粉推入同质化的“深水区”。

在这种情况下，有业内人士表示：未来的羊奶粉行业在寡头之下，只有较具差异化的羊奶粉品牌才能谋得发展。不过好在目前已有一些品牌察觉到这一趋势，比如于2019年推出的合生元羊奶粉，其在合生元大品牌背书、优质配方、差异化定位等助力下快速打进羊奶粉市场。

可见，羊奶粉的百亿市场还有很强的挖掘空间，但想要真正实现“牛羊并举”，突破“内卷”焦虑，需要羊奶粉品牌做好品质、做强品牌、做优服务，协同渠道一起破局，从产品迈向服务的第二阶段才是制胜羊奶粉市场的关键。

迈向服务的第二阶段

百亿羊奶粉市场的破局

如上文所述，今年奶粉市场大环境不好。但在奶粉圈看来，羊奶粉品牌依然存在渠道的结构性机会。当下90、95后已然成为主流母婴消费群体，他们除了看重性价比，更深层次的是要感受服务，满足精神需求。对此，如何与渠道强强联合，是羊奶粉品牌需要重点把握的核心要素。

今年，门店奶粉毛利下滑，渠道也在积极调整品类结构补充毛利。对于渠道而言，羊奶粉品类不仅有耕耘潜力，还能补充一定毛利。但想要做好渠道，做好产品品质很重要。在线下市场，强大的产品力是店员卖货的底气，就如合生元羊奶粉，其构建了“纯羊乳蛋白、乳桥蛋白LPN、SN-2 PLUS、双重益生元、5大智EYE因子、专业脱膻+全乳糖配方”等多重产品优势，其中值得注意的是：其构建的“乳桥蛋白LPN和SN-2 PLUS”两大独家制胜法宝，临床实证黄金效果，让渠道更有底气。

另外，除了做好品质，羊奶粉品牌也应把握渠道结构性机会，但进入门店只是第一步，如何给门店带去更多价值，管控好市场，控价控货稳市场才能和门店共生发展。羊奶粉品牌需要从“服务价值”入手，从产品竞争迈向服务竞争的阶段。对此，健合集团奶粉创新品类业务总监叶平提到：合生元羊奶粉迈向3.0时代，模式迎来改变和探索。在2021年的3季度，合生元羊奶便启动第一轮“跑马机制”，以奋斗者为本，明年合生元羊奶粉在品牌端会更加力度的去进行推广。在品牌宣传上，合生元定制了深入渠道的差异化营销：围绕核心门店进行全方位的跟消费者链接式的媒介投资。

同时，为合作意愿度高的门店定制相应的引流方案，打造前置化品牌投资。就这一计划，合生元羊奶粉说干就干，目前已在长沙、昆明、广州、盐城、蚌埠等多线城市做了第一轮探索，根据客户的需求进行定制化的品牌投入。

此外，今年以来，婴配粉减量市场下，渠道一件代发开始盛行。过度窜货，不仅在侵吞着经销商的利润，还扰乱着产品的市场。对此，合生元羊奶粉采用如影随形码，严格管理市场秩序。

今天奶粉市场每一个区域的升级，都离不开其中的共建者、共鸣者。深入渠道，了解渠道的根本需求，对正规母婴渠道的有利支持，满足当下渠道的刚需是凸显品牌“渠道服务”的核心价值。

精耕百亿羊奶粉市场

全维度精细化运作

不过在奶粉圈看来，除了掌握渠道的结构性机会，联合渠道发挥1+1＞2的协同效应，羊奶粉品牌还有努力的机会。当下，新生代消费者是重视品牌的一代，渠道推力只是销量增长的一方面，品牌拉力也很重要。例如在强化品牌认知方面，前面提到消费者选择羊奶粉的一个重要原因是羊奶低致敏，而这也是渠道非常重视的羊奶粉卖点之一。对此，作为纯羊乳蛋白羊奶粉一员的合生元羊奶粉，过敏原蛋白（αS1-酪蛋白）比牛奶少85%，致力呵护宝宝娇嫩肠胃，近期还与dodie杜迪超高端纸尿裤梦幻联动，打造“敏护CP”，强强联合、拉新引流。

另外，除了品牌拉力，向渠道投放资源，助力渠道获得消费者也很关键。据悉，合生元羊奶粉向渠道投放了3大重磅资源，强势赋能渠道：妈妈班互动新装置，提升消费者与渠道的互动体验感；“金牌领头羊”销量PK，帮助门店提升店员销售积极性；社群互动趣味升级，提升消费者与渠道的线上粘性。

可见，品牌拉力和渠道推力相辅相成，协同提升消费者认知力，才能更好实现破局。目前的奶粉市场已经进入全面精耕时代，即渠道精耕、用户精耕、品牌精耕，全维度精细化运作才能更好实现增量和份额提升。

时至今日，婴配粉行业离不开先行者，更不能缺乏精耕者。羊奶粉玩家增加的同时，意味着羊奶粉行业的竞争将变得更加激烈与残酷，未来也会增加更多的不确定性。落脚到品牌如何真正实现链接品牌、渠道及消费者，深度为母婴渠道赋能？如何实现与渠道的共生共荣，携手在精耕中发展，于变革中新生？如何在变化中寻求增长？如何坚持做难而正确的事情十分关键。