儿童粉品牌数量超婴配粉？究竟儿童奶粉能做多大？

儿童奶粉在母婴行业的兴起，是偶然也是⼀种必然结果。目前，市场上儿童奶粉的品牌数量几乎超过婴儿配方奶粉，为什么会这样呢？

因为，儿童奶粉是⼀个典型的以渠道需求催生出来的品类。⼀些原来做小众奶粉的团队，因出生率下滑以及大牌国产奶粉的崛起，被挤压得没有生路，转向不受政策管控的儿童奶粉。而母婴门店也因为新会员越来越少，只能在老会员身上做文章，因此，主打3-7岁的儿童奶粉就成为门店新宠。在这个生产力严重过剩的时代，只要有需求，就会有众多跟进者，于是，近千个儿童奶粉品牌就在这1-2年间出来了。

一、儿童奶粉是不是一个伪命题？

儿童奶粉这个品类，既然是由渠道催生出来的，那它是不是真的有市场需求？它有没有科学依据呢？

目前市面上的儿童奶粉基本上的功能都是长高，身高真的可以后天干预吗？

答案是：yes

2020年《柳叶刀》杂志发布了⼀项研究，从1985年-2019年，中国19岁男性的平均身高增长了8.1厘米，从165.6厘米变成175.7厘米，增幅排名第⼀；19岁女性的平均身高也增加了6.1厘米，从157.4厘米到163.5厘米，增幅排名第三。这个研究的对象是：中国、日本、韩国、越南。到2019年，中国男性和⼥性的平均身⾼均超过日本，韩国和越南。

决定身高的因素有：遗传、营养、生活习惯、情绪、运动和身体状况，这其中，除了遗传外，其他都是可以后天干预的。

后天干预对身高的影响有多大呢？⼀个最明显的案例就是：韩国和朝鲜的对比。我们都知道，韩国和朝鲜都是单⼀民族国家，都是鲜族，拥有同样的遗传基因，但是，两个国家的男⼥平均身⾼相差13-20厘米，这个是几千万上亿人参与的案例，证明了⼀个不可忽视的事实：后天干预对身高的影响可达到⼀个可观的量级。

联合国卫生组织每十年会做一次全球范围的青少年身高普查，目的就是了解各个国家和地区儿童的生活质量和健康状况。

调查发现，每十年，我国青少年的平均身高都会增加5CM左右。平均身高是⼀个统计学概念，也就是说，总有人是低于平均身高的。而在今年5月，网易新闻报道，有每天做了⼀个关于身高焦虑的调查，接受调查的家长没有⼀个不担心孩子身高的。在这个内卷年代，家长们什么都要比，孩子的身高自然也是攀比的项目之一。

网上流传⼀句话：颜值不高，可以整容；身高不够，就是硬伤。网上还有一个更奇怪的研究发现：身高与收⼊成正比。

也就是说，以增高为主要卖点的儿童奶粉自然是有消费场景和消费理由的。

我国4-14岁的儿童有1.5亿低于平均身⾼的约占30%，而有身高焦虑的家庭至少有50%，如果按每个有身高需求的家庭⼀年消费1000元儿童奶粉计算，这是⼀个500亿的市场。

从市场需求看，儿童奶粉不是伪命题。

二、儿童奶粉有标准吗？

答案是：还没有

尽管市场上的儿童奶粉有上千种品牌，但配方大致就分两种：简配方和4段奶粉配方。

简配方的儿童奶粉，是从营销角度考虑的，仅围绕长高这⼀个主题，添加乳钙、初乳碱性蛋⽩、酵母锌，VAVD等，所有添加紧紧围绕长高这⼀个目的；4段奶粉是婴配粉的延伸，配方讲究全面营养，添加了各种维生素和矿物质，看上去更科学。

不过，市场上更受欢迎的是简配方。

因为，孩子在3岁以后，⻝物已经非常丰富，摄入的各种营养素也比较全面，奶粉只是⼀个营养补充，不再是主食。

但从专业人员的角度看，7岁以前的儿童跟成年人还是不⼀样的，不能用成人产品的标准来做。

三、未来有没有政策风险？

对于这个话题，现在有两种完全不同的观点。

乐观派认为，儿童奶粉不会有政策风险；悲观派则认为，国家⼀定会出台管理政策，因为奶粉是⼀个非常敏感的区域，儿童奶粉与婴儿奶粉近似，国家不可能放任不管。

小道消息，明年下半年，国家可能会出台⼀些儿童奶粉的管理办法。

四、门店如何运营儿童奶粉？

1、可以自己贴牌做吗？

不建议，至少这两年内不要自己贴牌做。儿童奶粉的消费共识还没有形成，还处于消费者教育阶段，需要专业的营销团队介入，母婴门店的团队基因与这个还是有些差距的。

2、可以压货吗？

不建议，儿童奶粉的标准还不确定，压货会有政策风险。

3、选大品牌还是高毛利？

都可以。

大品牌比较安全，有品牌力，消费者更愿意买单。今年，⻜鹤、君乐宝的儿童奶粉增长幅度都很厉害。但选大品牌千万不要盲从，⼀定要了解品牌对这个单品的营销计划，很多大品牌的销售团队主抓婴配粉，儿童奶粉只是捎带着做，没有具体的门店动销计划，只给⼀个政策完事，因此选这种要谨慎。

高毛利的小众奶粉，建议选进口的。虽然现在是国潮风，但进口奶粉还是有⼀部分铁粉的。进口小众品牌都是贴牌生产的，品牌虽然小众，工厂还是有⼀定规模的。同时，进口产品都会有海关的检疫检验报告，首批产品都是全检，产品质量是有保障的。

当然，也有⼀些专业做儿童奶粉的国产品牌，在终端动销方面做得很专业，这些也是不错的选择。