市场格局生变，奶酪企业如何找到新的成长曲线？

2019年以来，儿童奶酪棒大火，多家乳品巨头加速布局奶酪赛道，使得奶酪成为乳制品细分领域中最具增长潜力的行业之一。作为A股市场唯一一家以奶酪为主业的上市公司，妙可蓝多乘风而起，自2019年以来，股价最高涨幅超过10倍，成为资本市场的宠儿。

随着伊利、光明等乳品巨头入局，奶酪行业竞争加剧，赛道逻辑生变。在新的市场格局下，企业该怎么做，才能笑到最后呢？

奶酪前景被看好

自2014年以来，我国人均奶类消费量逐渐步入平台期，直至2020年才突破2014年的高点，达到12.99千克。即便如此，我国人均奶类消费量与国际社会相比，仍有较大差距。据经合组织展望数据，2020年全球人均鲜奶消费量达到56.69千克，其中发达国家为93.9千克，均远远高于我国水平。在消费升级的大背景下，我国乳制品消费仍有很大的潜力和空间。

从产品结构上看，乳制品消费一般存在奶粉-液态奶-浓缩奶（炼乳、奶酪、奶油等）的演变进程，背后则对应着消费者对更高营养价值的追求。以奶酪为例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，具有更高的营养价值。

就国内市场而言，作为一种舶来品，奶酪（西式）于上世纪90年代开始萌芽，但由于消费者教育不足，很多人对于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏认知，导致奶酪消费量一直处于较低水平。据中国奶业协会数据，2020年，我国人均奶酪消费量约为0.23千克，同比增长29%，仅为欧美平均水平的五十之一，日韩的十分之一。

现阶段，我国仍处于液态奶消费为主的阶段，占比超过九成。相比之下，以奶酪、奶油等为主的浓缩奶消费仍处于起步阶段，仍有大量的消费者教育工作要做。

从日本市场的经验看，从儿童市场着手是个有效策略。一方面，儿童食品价格敏感性低，家长更看重营养价值；另一方面，随着儿童的成长，可顺利将奶酪产品带入成人市场。

早在1875年，日本就有了现代奶酪产业，但直至20世纪60年代之后，日本的奶酪消费才步入快速增长期。1963年，日本政府从娃娃抓起，将奶酪加入学校集中供应菜谱；1964年东京奥运会期间，为满足运动员饮食需求，日本在全国征调300多位西餐厨师，奶酪食用方法经由广播电视传播开来；1970年和1980年的日本世博会，继续强化奶酪普及度。经过一代人的普及，奶酪逐渐进入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消费量已达到35万吨，人均消费2.78公斤，在亚洲国家中处于领先水平。

从我国市场来看，以妙可蓝多为代表的奶酪企业也将产品瞄准了儿童市场。2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，主打“高钙”特质，并捆绑热门儿童动漫《汪汪队立大功》，改编经典儿歌“两只老虎”进行轰炸式洗脑营销，很快变得人尽皆知，成长为大单品。

图片图片来源：妙可蓝多

妙可蓝多儿童奶酪棒大单品的成功，很快激活了市场竞争。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、均瑶等传统龙头和妙飞、奶酪博士等新兴品牌相继推出奶酪棒产品，加大市场和渠道推广力度。进入2021年，奶酪龙头百吉福也加入混战，大幅提高广告费用支出。在此背景下，奶酪市场竞争变得空前激烈，产品打折现象开始屡见不鲜。

激烈的市场竞争，对参与企业是挑战，对整个市场却是利好。在激烈的市场竞争下，C端消费者教育进一步深化，推动奶酪产业快速做大。

据欧睿咨询数据，2017-2020年，国内奶酪市场年均增速为26%。2020年，我国奶酪市场规模约为149亿元，前三甲分别为百吉福（法国品牌，25%）、妙可蓝多（19.8%）和乐芝牛（法国品牌，5.9%），CR3集中度为50.7%。从产品结构上看，儿童奶酪棒已成长为国内奶酪市场最大的C端单品，市场规模达到了49-64亿元之间的体量。

谁会是最后的赢家？

图片图片来源：妙可蓝多

无论是儿童奶酪棒大单品的成功，还是近些年家庭烘焙兴起对奶油、奶酪的消费带动，种种迹象表明，我国乳品消费向以奶酪为代表的干乳制品升级切换的契机正在到来。问题是，在奶酪这个细分赛道中，企业怎样才能笑到最后呢？

1、品牌力。当前，儿童奶酪棒仍是市场竞争的焦点。作为儿童食品，家长对奶酪棒的价格敏感性低，更看重品质。在家长认知中，低价可能等同于低品质，故而，若新进入者持续靠价格战拓展市场，容易把品牌做成低端品，得不偿失。相反，龙头企业能够依靠品牌优势保持高定价策略，高定价反过来可以强化品牌影响力，形成正向循环，构成强大的竞争护城河。

现阶段，妙可蓝多是国内奶酪行业领军品牌。过去一年里，相信很多人都看到过“妙可蓝多奶酪棒”的“洗脑”广告片，并不自觉的把“妙可蓝多”的品牌与“奶酪”品类联系在一起。借助品牌优势，妙可蓝多的市场份额快速提升，从2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名从第五提升至第二。从2021年上半年的单月数据看，妙可蓝多的市场份额已提升至第一位。

2、渠道力。对于可选消费品，占领渠道是占领市场的前提。一直以来，国际品牌是国内奶酪市场的主要参与者，国际公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不够，为妙可蓝多等国内公司在渠道上反超创造了机会。

从发展历程看，妙可蓝多从低线市场起步，与国际品牌错位竞争，后随着品牌力和产品力的提升加大高线市场布局，成功实现“农村包围城市”。当前，妙可蓝多采取“渠道下沉，终端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激励机制上，通过三级价差确保各级经销商的利润空间，同时强调“高目标高激励”，不断淘汰低效渠道，沉淀优质经销商资源。

截至2021年6月末，妙可蓝多线下销售网络终端已达到36.3万个，覆盖全国 95%以上地级市以及近80%县级市。当前，公司渠道在国内低温渠道中的渗透率已超过50%。

近期，妙可蓝多又推出了常温奶酪棒产品，后续将加速布局常温销售渠道。据公司公告信息，当前国内常温销售终端数量约为600-700万个，妙可蓝多的目标是拓展300万个。

3、产品力。奶酪具有多种产品形态和多种使用场景，基于使用场景，奶酪可细分为即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列，前两者面向C端消费者，后者面向B端餐饮公司。奶酪（西式）属于舶来品，为了提高产品接受度，厂商需要在口味上做本土化研发和创新，对产品力提出较高要求。

当前，国内奶酪棒市场以低温产品为主，但从国外发展经验看，常温产品才是更大的市场。此外，当前国内即食奶酪产品仍以儿童产品为主，未来需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多场景，均需要依靠大单品实现破局。某种意义上，产品研发能力决定了奶酪企业能否顺利开启第二、第三成长曲线。

代表性企业：妙可蓝多

2011年8月，妙可蓝多于天津成立，专注于奶酪的生产和销售业务。2015年11月，上市公司华联矿业全资收购妙可蓝多，后于2016年将矿业资产剥离，并吸收广泽乳业和吉林乳品100%的股权，聚焦乳制品业务，更名为广泽股份。2018年之前，液态奶一直占据公司营收大头，随着奶酪零售战略的顺利推进，尤其是儿童奶酪棒大单品策略的成功实施，公司奶酪业务快速反超液态奶，成为公司支柱型业务，上市公司正式更名为妙可蓝多。2020年，妙可蓝多奶酪营收和毛利占比分别达到73%和92%。

当前，妙可蓝多定位于以奶酪为核心的特色乳制品企业，面对高速增长的新兴市场，围绕“快速扩张”策略，公司持续加大品牌和渠道投入，因此净利润率较低，2016-2020年平均约为2.24%，平均ROE为2%。

不过，资本市场看好妙可蓝多的增长前景。自2019年奶酪业务实现反超后，妙可蓝多估值水平出现整体抬升。

2020年，蒙牛开始入股妙可蓝多，2021年成为控股股东。取得控制权后，蒙牛将自身奶酪业务全部注入妙可蓝多，双方在原材料采购、产能合并、渠道协同、品牌推广以及数字化转型等方面有望全面协同，在很大程度上强化了妙可蓝多应对市场竞争的底气。

结合日韩两国奶酪产业的发展历程看，当前我国奶酪渗透仍处于起步阶段，奶酪赛道的发展大幕才刚刚开启。对于妙可蓝多来说，最重要的并非是守住儿童奶酪棒的先发优势，而是乘势拓宽市场品类，把奶酪产业的市场蛋糕做大。

图片来源：妙可蓝多

今年9月，历经三年研发后，妙可蓝多推出了常温奶酪棒产品。同时，在“决胜终端、引领中餐”战略引导下，公司正瞄准早餐场景，加大早餐奶酪菜谱的研发，希望再现儿童奶酪棒的传奇。