奋进新征程，母婴行业全面迈入精耕时代

后疫情时代，母婴行业正在快速从粗放式发展转型至精细化运营阶段，大部分上下游企业都在围绕产品、供应链、团队、品牌、渠道、服务等维度展开全面较量，以期通过对市场的精耕细作驱动业绩新增长。基于此，在充满挑战的市场环境下，上下游企业的变革让整个行业加速进入精耕时代。

在“流量为王”的母婴行业，“流量”就是销量。以奶粉市场为例，2016年新生人口1786万，2017年新生人口1723万，尽管新生人口有微降但对于当时已注册的奶粉品牌而言，从区域扩张到全国或从全国下沉到区域，都有较大的销量提升空间、这个时期，一些中小品牌也能有“一亩三分地”。

但到了2019年出生人口1465万，愈加饱和的奶粉市场形势急转，上下游企业纷纷进入存量竞争，价格战也逐渐白热化。有渠道反馈：“2019年是最难的一年，比2020年还惨淡。一方面受新生人口下降的影响。另一方面，那时店上经营的好几款核心品牌都没通过注册，让我们元气大伤。还好及时引进了飞鹤、海普诺凯1897、佳贝艾特等品牌，顾客才没有大面积流失。”

而去年，1200万的出生人口更是让奶粉行业从存量竞争转向减量竞争，加之受疫情影响，这两年，市场上窜货横行、低价竞争等现象层出不穷，行业粗放式增长模式背后的种种弊端越发显现。不过减量竞争也催生了儿童奶粉、中老年奶粉等全家营养，以及特配粉的发展机会。

市场大洗牌下，如何活得更长久？品牌到代理商再到终端都已知晓，要想生存、要想发展，践行精耕才是破局之道！

其实，早在2014年奶粉圈&奶粉智库就率先呼吁母婴行业要“精耕”，并且这些年一直在不断倡导大家践行“精耕”理念——精耕品牌、精耕渠道、精耕用户。如今，竞争环境在变、消费市场在变、渠道需求在变，这些变化成为品牌增速放缓、门店优胜劣汰的核心关键。而一些应变能力缺失、抗风险力弱的品牌和渠道就被变化打乱了节奏，在对抗中只能节节败退。

不过也有一些品牌通过运营战略的调整，在“三量”市场的转换中实现了业绩增长。以飞鹤的渠道精耕为例，从2016年到2020年，飞鹤经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个、109000个、110000个。从中可以看出近年来飞鹤在国产奶粉中的领军地位离不开其对销售渠道的强大渗透力和服务力。

从代理商的角度来看，作为承上启下的“纽带”，无论是省代下沉精耕区域，还是区域代理商精耕重点市场，今年大家都在品牌选择、营销策划、团队打造、渠道服务等方面做加法或者减法。虽然从粗放型运营到专业化操作再到精细化管理，代理商也会历经许多阵痛期。但痛则通，通则达，“涅槃”之后更能提升自身的竞争实力。

从终端门店的角度来看，以前粗放式发展的母婴店正遭遇发展梗阻，人货场的重构、运营效率的提升、经营成本的管理、团队的专业打造、人才的选育用留、会员的沉淀转化等方面都面临极大挑战。“以前靠运气赚的钱，正在凭实力亏掉”，成了不少渠道的心声。好在，很多门店意识到了创变的重要性。比如爱婴室，持续围绕“品牌+全渠道”加码市场，同时推进门店数字化转型、布局新媒体营销方式，深挖单客价值，提升门店长期竞争力。

基于对市场趋势的洞察，奶粉圈&奶粉智库在2016年就预测“未来属于市场精细化的品牌、企业和个人”，并在2017年再次号召母婴从业者加强专业学习、更好地服务或精耕市场。如今，竟然一语成谶。回看过去，立足当下，在母婴行业投机赚钱的仍然不少，但投机者终归会在市场上栽跟头，这样的短期主义行为并不长远。

时代呼唤精耕者，时代需要精耕者。对于上下游企业而言，可以暂时慢下来，及时调整战略定位、优化发展策略，为后续的发展蓄力。而要想更大限度地去挖掘自身潜力，就必须践行专业精耕。在笔者看来，十年磨一剑，精耕不是短期投机，而是坚持做长期主义者，才能在不确定的市场氛围中，以确定性的姿态制胜市场。

庆幸的是，在奶粉圈&奶粉智库的持续推动下，在品牌及渠道的努力践行下，母婴行业已经进入“精耕制胜”的新征程。看清行业大势，才能更好看到明年的发展路径。精耕已至，让我们一起共赴未来！