童装行业消费升级 生育政策及配套措施逐步加码促进童装行业长期增长可期

冷空气正在来袭，童装行业开始迎来四季度的传统销售旺季，叠加如火如荼的双11活动，不少童装企业如安奈儿（002875.SZ)等均在积极备货迎战冷冬的来临。

实际上，在整个服装行业中，童装是增长最快的赛道之一。根据 Euromonitor数据，2020 年我国童装市场规模达人民币 2,292 亿元，2021-2025 年均复合增长率预计达15.6%。长期来看，童装行业将迎来高景气度发展，主要基于两方面的支撑：一是人均居民收入提高下的消费升级及消费主力人群的变化；二是生育政策及配套措施逐步加码利好童装市场的扩容。

居民人均收入提高下的童装行业消费升级及消费主力人群的变化

包含童装在内的母婴行业具备内在的消费需求支撑：一个是国内生产总值高速增长下的居民人均可支配收入的持续提高；一个是我国城镇化率的不断提升。据国家统计局数据显示，2020年我国城镇居民人均可支配收入达到43,834元，较2013年的26,467元增长了65.91%， 年均复合增长率为7.50%；农村居民人均可支配收入达到17,131元，较2013年的9,430元增长了81.66%，年均复合增长率为8.90%，城镇和农村居民人均收入均实现了快速发展，居民人均可支配收入再创新高。同时，改革开放以来我国城镇化率不断提升，从1978年的17.98%增长到2020年的60.60%。居民人均可支配收入的提高和城镇常住人口的不断增加，会使得居民的消费能力越来越强，消费者经济基础的增长将为包含童装在内的母婴行业提供内在的更强的消费能力支撑。

与此同时，当下童装消费主力人群正在发生结构性变化。从20岁-34岁生育主力年龄的角度看，现在90后、95后正处于生育年龄，85后在加紧生育二胎。85后处于财富积累的初级阶段，具备了一定经济实力，消费能力也较强；90后逐步进入收入增长的快速时期，消费水平也水涨船高；95后工作收入边际变化明显，消费意愿显著，他们都是童装等母婴产品的重要目标客户。相较于前几代人，这三个年龄段的人对价格敏感度降低，更加看重商品的质量和消费体验；逐渐形成了品牌意识，其中部分消费者对品牌的忠诚度较高；更加愿意分享经验和交流，产品口碑传播速度加快等。消费人群的变化有利于童装行业中口碑好，品牌优的童装企业崛起。

基于以上两个方面的变化，童装行业正在向中高端品牌倾斜。实际上，国内童装行业存在一个现象：品牌数量繁多，但头部品牌十分缺乏。童装行业市占率第一的品牌也仅为7%，而随其后的第二名市占率则仅有约2%。为了抢占千亿童装行业市场份额，很多品牌处于低价竞争的状态，导致国内童装中高端市场空白面积较大。

因此，众多企业开始加码高端童装，一方面是在存量市场中寻求更高客单价的考虑，另一方面则是利用高端童装切入市场，建立高档品牌形象占领竞争先机。在这方面，已经布局多年中高端产品线的企业便具备先发优势，以安奈儿为例，公司一开始的定位就是中高端，且多年来销售价格稳定。不过随着中高端童装品牌的竞争加剧，销售渠道的开拓以及销售模式的升级将成为重中之重，如安奈儿便在2020年新成立了新零售运营中心，将公司官方小程序（安奈儿Annil+）和客户紧密联系在一起，力求将零售中需求方与供给方之间的“多快好省”做到极致。

生育政策及配套措施逐步加码促进童装行业长期增长可期

中7月底攀枝花市率先出台了相关政策，直接对二胎三胎给予经济补助来鼓励生育；9月广东对三孩生育登记业务和生育假期执行方案进行明确，除了产假外，符合法律、法规规定生育子女的夫妻，女方享受80日的奖励假，男方享受15日的陪产假......未来，预计中央、各级政府以及政府各部门对于支持二胎三胎的政策还将不断加码，直至国内生育水平能够支持国内人口长期均衡发展。

鼓励生育政策力度加大，或进一步释放多孩生育意愿。参考历史经验，全面二孩政策带动我国二孩生育率快速提升，由2016年的14.5‰提升至2017年的24.4‰，但由于配套政策不足等原因，2017年后即开始回落。因此，三孩配套支持政策如财政补贴的推出不但有可能刺激三胎生育意愿，也可能对二孩生育率带来一定的提振作用。

华泰证券研报表示，考虑到“三孩”和“优生优育”等鼓励性生育政策、新生代消费者进入婚育高峰、以及消费品牌化&品质化，认为国内童装市场增长潜力较大，且市场份额有望进一步向龙头集中。安奈儿从一开始便定位于中高端，以“启迪孩子，发现世界之美”为企业使命，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品，未来有望长期受益于消费升级和生育政策红利。