一款拼图卖出300万套 TOI图益打造“爆款”的秘诀是什么？

TOI图益作为拼图类产品新锐品牌，自创立以来，紧紧围绕消费者选购时的痛点，配合针对性的营销策略，及时把握潮流趋势，把拼图这个细分品类做专、做透，受到业内和市场关注。

刚刚过去的“双11”购物节，TOI图益进阶教育拼图售出20万套，进入天猫同品类TOP3榜单，这套产品自2019年面市以来已经累计售出了300万套。

TOI图益打造爆款且保持畅销的秘诀是什么？CTJPA全媒体中心为此专访了TOI图益品牌创始人程平（Peter）先生。他表示：“做拼图这类益智玩具，不仅要打动孩子，更要研究家长。”

一、产品开发：心理学专家体系化设计，解决家长“选择困难症”

谈及开发进阶教育拼图的初衷，程总表示：“在前期市场调研中我们发现，许多家长在选择拼图产品时，普遍存在一个困惑，不知道几岁孩子应该玩多少片的拼图。”

针对这一痛点，TOI图益联合南京师范大学心理学院儿童发展研究团队，从儿童心理、能力发展角度出发，进行体系化设计，拼图数量从2块到195块，包含7个阶段、22个难度等级设置，满足各年龄段孩子的拼玩需求。如此一来，家长们只需要根据孩子年龄，就可以放心选购适合的拼图。

解决了家长们的“选择困难症”，TOI图益进阶教育拼图一炮而红。随之而来的问题是，打造出爆款迅速占领市场之后，如何解决复购率问题呢？

对此，程总介绍说，“我们会对产品内容不断升级迭代。到现在已推出第四代产品，包含科普认知、经典教育、认知故事、国风文化四大系列，共27款主题，进一步丰富了进阶教育内容体系。因此，这款产品能够持续吸引家长们，成为TOI图益拼图中的常青系列。”

在总结进阶教育拼图成功经验的基础上，TOI图益在持续探索新的爆品路径。比如，迎合当前热门的“国潮”消费热点，推出两大系列拼图产品：针对0-8岁儿童推出国风艺术拼图，针对年轻人群推出新国潮系列拼图。今年“双11”期间，线上平台分别售出了2万套、1万套。

国风艺术拼图延续了TOI图益进阶教育拼图的理念，针对0-8岁儿童的接受程度，选取不同的中国传统文化内容，进行主题化设计，如二十四节气、传统民俗文化、中华国粹、非物质文化遗产、敦煌文化、传统民间技艺等，并附带知识卡，让家长带领孩子深入了解中国传统文化。

在新国潮系列拼图的开发上，TOI图益同样瞄准成年消费者的心理需求，以年轻人的文化认同为目标，通过与国内插画艺术家、敦煌研究院等机构合作，以原创国风艺术画面、唯美风格打动包括家长在内的成年玩家。

二、营销推广：线上从“人找货”到“货找人”，线下拓展中高端消费群体

为了更精准地触达目标消费者，TOI图益针对线上、线下渠道不同的特点，采取差异化的营销推广举措，合力达成了核心产品的持续热销。

线上：增加直播时长，销售额提升30%

程总介绍，TOI图益对电商平台的新玩法一直比较关注。进阶教育拼图今年“双11”再次取得了不错的成绩，主要原因就在于及时捕捉到了新趋势。

今年“双11”最大的变化在于，无论是平台还是品牌商，都加大了对直播的重视和投入。不同于传统线上电商渠道“人找货”的模式，新兴的直播带货是 “货找人”，顾客多是闲逛之余被激发了购买欲，只有持续的输出，覆盖所有高峰期，才能够触达更多的消费者。

因此，TOI图益在今年的双11期间，增加了天猫店铺自播的时长，从平常的8小时延长至12-15小时，销售额提升了30%。

线下：差异化投放产品，拓展中高端消费群体

相比线上的“长线作战”，TOI图益在线下渠道方面采用了“精准打击”的战术，针对不同渠道的特点，差异化地投放产品，并且灵活调整产品形态，以适应特定渠道的需求。

TOI图益已进驻了玩具反斗城等大型玩具连锁、母婴连锁、文创等渠道。在传统玩具零售终端，主要以进阶拼图和桌游为主，而在潮玩、书店等渠道，则以新国潮系列为重点，以吸引“颜值主义”的成年消费者。

此外，程总透露，TOI图益正在与目前备受关注的山姆会员店拓展合作。

会员制仓储商场的消费群体以中产家庭为主，具有较高的购买力，看重商品的品质和价值，因此会采取精选SKU、大包装的形式来吸引消费者。TOI图益也相应地对产品形式进行了灵活调整：“当下临近春节，我们会为山姆会员店定制包括拼图、桌游在内的新年礼盒产品。”

三、渠道商：品牌重视创意美陈，有效激发购买欲

线下销售沟通成本相对较高，尤其是拼图这类益智产品，消费者在选购时通常会向销售人员提出很多问题。TOI图益一方面通过进阶式的产品设计降低消费者的决策成本，另一方面，与渠道商紧密合作，通过创意性的营销活动、艺术化的样品展陈，以高品质、高颜值的形象吸引消费者关注和购买。

济南纳虎儿童玩具有限公司于今年7月与TOI图益开始合作，目前已覆盖山东100多家终端门店。

济南纳虎总经理程总介绍说：“TOI图益非常注重终端的品牌形象建设，不仅提供灯箱、海报、吊旗等多种物料支持，在样品展示上，不是简单拼接完成的作品，而是用相框进行装裱，展现出较高的艺术品质，有效提升了各门店的复购率，销量达到了逐月30-40%的增长。”

这一做法在文创销售渠道效果更为明显。上海灰马文化发展公司品牌总监张总表示：“TOI图益自2020年12月开始在我们的精品书店、机场店、艺术场馆、景点店等渠道售卖，一直以来表现都比较好，特别是国风艺术系列以及海贼王系列、上海美术电影制片厂联名出品的大闹天宫火柴盒系列，迎合了文创消费者的审美和文化价值认同，在各个终端排名均属前列。”

下一步，TOI图益如何继续保持 “爆款”的长期主义？程总表示：“将继续以‘高品质、高颜值、高教育价值’为指导思想，持续为新生代家长提供系统化、专业化的产品。其中，重点在提升产品的教育价值方面进行重点发力，扩充产品线，让家长在寓教于乐的氛围中，带领孩子增进认知，提升各方面能力。”

注：文中图片来源于品牌官方旗舰店。