羊奶粉品牌集中化加速，大品牌和精耕者将利好！

坚韧值得称赞，佳绩应被传唱！11月22日至27日，为表彰2021年优秀奶粉品牌及产品，奶粉圈&奶粉智库隆重举办了第二届云颁奖，回顾此次盛典，可谓是牛羊并举，众“星”云集。其中，羊奶粉品类作为细分“尖子生”，其获奖情况备受瞩目。

羊奶粉热度比肩主“牛”品牌

品牌集中化在加速

在本届云颁奖中，“热搜奖”是品牌热度的直接反馈。据了解，“热搜奖”是基于奶粉智库网每月用户实时搜索及阅读数据，以及奶粉圈&奶粉智库全媒体用户互动累计数据评选出的奖项。从“热搜奖”获奖羊品牌来看：

1、佳贝艾特“热度”依然遥遥领先，成为本届“云颁奖”唯一一款上榜2021年度大单品热搜奖的羊奶粉品牌，“热度”与飞鹤星飞帆、金领冠珍护等主流牛奶粉品牌比肩，并且揽获了羊奶粉热搜王、年度品牌热搜奖等多个奖项。作为羊奶粉品类的领军者，佳贝艾特进入中国市场十年来，品牌营销、渠道服务、科研始终走在前列，并且坚持纯羊乳蛋白羊奶粉及高端赛道，品牌声量、品牌壁垒较高。

2、蓝河品牌力建设成果颇丰，成为与佳贝艾特一起登榜2021年度品牌热搜奖的羊奶粉品牌。蓝河作为定位绵羊奶差异化品类的乳企，近两年正在通过明星代言、综艺营销等，提升品牌年轻化，其品牌影响力攀升速度较快。

3、大乳企旗下子品牌和羊奶粉品类精耕者热度较高。本届云颁奖奶粉圈&奶粉智库评选出了13个羊奶粉品牌热搜奖，从获奖品牌来看，金领冠悠滋小羊、合生元可贝思、圣特拉慕等背靠大品牌，蓝河、蓓康僖、卡洛塔妮、贝特佳、和氏、爱悠若特羊奶粉、朵恩、加爱、美力源、羊滋滋等都是羊奶粉品类的精耕者！

市场集中度加速

羊奶粉进入品牌化时代

其实不仅是在本届“云颁奖”中，我们看到羊奶粉品牌集中化的趋势。在奶粉智库网后台消费者对比奶粉的过程中，我们发现消费者容易纠结选择同类型/同价位产品，不仅纠结同种类型的产品，比如飞鹤臻爱倍护奶粉3段VS飞鹤臻爱飞帆奶粉3段、佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS蓝河羊奶粉3段，而且还有很多消费者将牛奶粉品牌和羊奶粉品牌直接对比，比如佳贝艾特悦白羊奶粉3段VS海普诺凯1897荷致奶粉3段。

由上可见，伴随消费者对羊奶粉认知愈加广泛，他们已经不仅局限在羊奶粉品类中进行选择，还会与常见牛奶粉品牌进行对比，品类差异化之外，羊奶粉品牌力度受到较高挑战，这有助于加速羊奶粉迈进品牌化发展时代。

与此同时，值得注意的是，截至目前，通过注册的93款羊奶粉，品牌分层现象也十分明显。无论是从热度还是体量来看，佳贝艾特“一超”之外，体量达到20个亿的羊奶粉品牌还缺席，10个亿以上的品牌也较为稀缺，中间品牌及尾部品牌过多，大家品牌特色和品牌实力相差不大，竞争易陷入胶着境地。

大道中找“小道”

大品牌和精耕者将利好

近两年，主流乳企/品牌无疑成为羊奶粉品类发展的加速器，以2019年末为一个节点：2019年之前，陕西一众乳企一直是羊奶粉品类的培育者，2011年佳贝艾特进入中国市场，2014年圣元推出优博羊（2017年更名为圣特拉慕），2015年蓝河绵羊奶差异化入局，2016年蓓康僖进入中国市场；2019年末，伊利金领冠、合生元入局，2020年初惠氏入局，2021年中飞鹤入局，国粉三巨头在羊奶粉品类形成“三缺一”的局面，此后，君乐宝将入局的呼声越来越高。另外，据悉，贝因美明年羊奶粉计划投产！

一众大乳企/品牌的关注和入局，早已将羊奶粉品类的发展安上加速器，正如奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊在《刘磊说》视频专栏所述：大乳企拥有更多的资源去参与，甚至是主导市场竞争，差异化将是大企业活得更好，中小企业活下去的关键。

总体来说，相比常规牛奶粉，羊奶粉的产品差异化红利依然存在，但竞争态势同样严峻，头部品牌增速放缓，市场新一波洗牌即将来临，面临市场集中度加速提升，仅靠羊奶粉本身的差异化，已经很难为品牌奠定出圈的条件。

我们认为，接下来羊奶粉将进入品牌化以及渠道赋能的时代，需要品牌重新梳理产品差异化、营销差异化、渠道差异化、服务差异化，以更清晰的定位、持续创新能力为品牌后续增长注入活力！