奶粉市场红海竞争加剧 特配粉有多“难”？

奶粉市场红海竞争加剧，有人深海里游泳，有人淹死在海里。

牛羊并举格局显现，儿童粉正大受追捧，婴幼儿液态奶领域不断有新晋者试水......然而在这之外，还有一个鲜少被提及的品类正成为诸多玩家都想图谋的大局。

据统计，全球每年特医食品的消费总额为560亿至640亿元，市场规模以每年6%的速度递增。聚焦在国内市场上，ECdataway数据威数据显示，综合天猫、京东两大平台，今年上半年，特殊配方奶粉市场规模为1.9亿，增长率为56%，其增速远高于羊奶粉和儿童粉等其他细分品类。尤其是在今年飞鹤正式推出专为0～12月龄乳糖不耐受宝宝提供的首款特殊医学用途婴儿配方食品——蓓舒消，作为头部品牌，它的入局也让特医婴配食品这一快速增长的赛道再次引发关注。

特配粉“特”在哪？

用户群体不同，功能定位不同。特配粉不适用于所有宝宝，它始于特殊宝宝的特殊需求。

首先从定义上来看，特配粉全名是特殊医学用途配方食品，是指为了满足进食受阻、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，其并不在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》之列，而是属于医学配方，属于单独存在的功能性的婴幼儿奶粉。

在大家的潜意识里，诸如以上所提到的过敏/乳糖不耐受/早产儿等有特殊需求的宝宝占比并不大，然而，一系列的调研和数据明确了需要特配粉的宝宝数量不容小觑。据中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发起的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》的统计数据显示，每8个婴幼儿就有1个过敏，2岁以下家长自报曾发生或正在发生过敏性疾病症状的婴幼儿比例高达40.9%，全国儿科哮喘协作组调查也表明，10年之内，我国城市儿童哮喘累积患病率增加了52.8%。同时，随着现代社会女性生育年龄的不断推后，剖腹产、早产儿等比例也在大量增加。

然而摆在眼前的事实是，大多数年轻父母因为缺乏专业且权威的知识，所以很难做到良好的喂养和养育，因此，特配粉的出现有其必要性和使命感，对于特殊宝宝群体来说，其“刚需性”特征明显。

特配粉有多“难”？

如果用一句话概括特配粉的现状，似乎可以说是“正在艰难地走上坡路”。无论是其刚需特性还是市场催化，都说明特配粉的机会已经到了，然而，在求增长的路上还有诸多难点。

上游厂家：多重条件制约，心有余而力不足

新品类不乏尝鲜者，热门的赛道上总有人前仆后继，继羊奶粉、儿童奶粉之后，特配粉逐渐成为各大乳企争相角逐的对象。然而，并非所有的乳企都能顺势而为，特配粉也有较高的申请准入门槛，需要众多的临床试验证明，无论是在资金还是人力上的成本都足够高，此外，从产品研发、生产再到上市、销售，特配粉的专业性极强，各种硬性要求远高于普通的婴配粉，与药物的研发有异曲同工之处。正如独立行业分析师宋亮所说，“奶粉企业从单纯的奶粉产品向营养品领域转型已经成为趋势，巨头间的竞争转为品牌和科研实力的竞争。而特医食品的核心在于配方和研发，不仅是企业科技实力的体现，也是以此拉开差距的关键。”

因此，能够布局特配粉且能做好特配粉的乳企为数并不多。纵观市面上现有的特配粉，主要都掌握在雅培、惠氏、美赞臣等外资品牌手里，它们多数具有一定的医药背景，对于特殊人群的营养膳食有比较深入的研究，以雀巢为例，早在2004年就开始布局健康科学领域，其优势地位早已凸显，据国家食品药品监督管理总局数据显示，截至2021年7月9日，在通过特殊医学用途食品注册审批的72款配方食品中雀巢有11款产品获批“特医证”，是拥有获批产品最多的企业。而相比之下，本土乳企目前还尚为欠缺，主要集中在圣元、贝因美、伊利、宜品等品牌。

说到底，“高投入”及“相对较低的盈利回报”使得更多奶粉厂家望而却步。

中游渠道：虚假宣传频出，市场乱象丛生

母婴店是奶粉销售的最主要渠道，这一点毋庸置疑，但就特配粉而言，目前其消费场景包含母婴渠道、医院和药店。

根据规定，消费者不应盲目使用特医产品，而应在医生或临床营养师的指导下科学使用，与之相矛盾的是，特医食品不属于药品，也并不在医院的诊疗目录之内，医生不能“开处方”，只能“选择性推荐”。反观药店，医务人员虽然在专业理论上占据优势，但仍旧是用卖药的思路在卖奶粉，对于消费者在实际养儿育儿中出现的问题也不能以专业知识代替经验分享。在此背景下，线下的母婴店成为诸多用户选购特配粉的重要渠道。

然而，市场上不乏一些不够专业，有意无意地打擦边球的商家，用固体饮料或调制乳粉冒充特医食品进行销售，在产品包装上、推广话术上等做虚假引导，欺骗消费者。例如，去年由“倍氨敏”引发的湖南郴州大头娃娃事件以及前不久刚刚曝出的固体饮料“特益膳”冒充特医奶粉等，这些都并非个例，而是在混乱的特配粉销售市场所司空见惯的。

所幸的是针对这一乱象，国家已经有所动作，如督促母婴店等销售者规范特殊食品经营，落实婴配粉、特配粉、保健食品三区划分，我们当然希望，部分不良商家的造假美梦彻底结束。

下游消费者：认知不足，如何选、选什么是老大难

刚刚讲到了目前从事特配粉销售的部分导购人员尚且对特配粉的概念、功能等不够清晰，更何况是消费者。不可否认，新生代年轻父母在养儿育儿上遇到难题会科学求解而非盲目焦虑，但更多时候初为人父人母的他们难免也会有失误和缺失，对于过敏、乳糖不耐受等相关知识的了解相对匮乏，有的甚至是不知道特配粉的作用、价值与意义。当然也不乏有一些对特配粉有认知的消费者，但如何选，选什么依旧是困扰他们的一大难题。

究其根本，无非是目前厂家或者商家对特配粉的销售更多的是听之任之，有人问就推荐，有生意找上门就去做，始终未从根本上强化消费者认知。

可以肯定的是，特配粉正在爬坡，只是这条向上攀登的路上还有太多的羁绊。