Z世代开始生孩子了：母婴行业逻辑再审视

“95后崛起+三胎政策+高消费群体”，正在让月子中心这个“冷门生意”重新回到人们的视野当中，同时也在为整个母婴行业提供新的想象力。

转眼间，年龄最大的95后已经26岁了，年龄更大一些的95前，已经陆续步入而立之年。90后普遍面临着结婚生子——这是进行母婴类消费的时间窗口。

为了应对人口老龄化，今年5月，我国开始实施“三胎政策”，鼓励一对夫妻生育三个子女并给予配套支持措施。此后，四川、安徽、江苏、上海等地陆续出台了相应的支持政策。这是中长期的政策基础。

据瑞士信贷报告，2011年至2021年，中国大陆净资产超过100万美元的居民人数由101 万人提升至528万人，年均增速18%。他们集中在北上广深等一线城市。此外，创富群体进一步年轻化，40岁以下高净值人群成为中坚力量，占比升至42%。这是消费端的财富保障。

和80后相比，90后受教育程度更高，生活节奏快，经济条件较好。尤其是95后群体，其父母多为70后，属于当前的社会中坚力量。若在一线城市，其家庭条件往往更加优渥，财富有余而时间不够。中高端的月子中心会成为他们的首选。

95后家庭消费水平不断提升，他们对健康与身材容貌的重视程度更高，更愿意为高品质的母婴护理支付高溢价，包括母婴用品、高端奶粉、月子中心……正迎来新一轮的发展机遇期。

低频高价的好生意？

对于高收入群体而言，更专业和高端的服务供给才是他们关心的问题。

上世纪90年代初，被称为“产后护理之家”的月子出现在台湾地区。经过80年代，台湾经济快速发展，民众生活水平以及消费能力大幅提高，月子中心随之在台湾遍地开花。

台湾的产后护理机构数量持续增加，已经由2014年的187家增至2020年的956家，预计2021年最终将超过1000家。目前台湾的月子服务业渗透率已达到60%，而大陆地区还只有6%的水平。

不同于一般的服务，月子消费是一种特殊的“低频高价”的服务型消费。其试错成本极高，高达几万甚至几十万的价格导致客户做决策时会格外谨慎，对服务品质有着更高要求。

因此，用户会选择有良好口碑积累的品牌月子中心，并愿意支付高溢价，中高端化趋势明显。

据统计，2019年，北京、上海、杭州、深圳月子中心平均价格分别为6.8 万元、6.5 万元、5.6 万元、5.5万元。价格不菲，但仍旧供不应求。

95后即将成为“生育主力”，她们更愿意为省心和健康去选择高品质的服务，并支付溢价。月子中心专业的“一条龙”母婴服务不仅从产后护理、营养餐、美容保健等方面满足母亲和婴儿的需求，还承担了月子期繁琐的工作，相当于部分取代了传统的月嫂市场。

一线城市的95后家庭条件相比85-95一代更加优越，城市中高收入家庭数量的积累，为高端母婴市场的增长提供了有力的支撑。

中高端月子中心更受到客户青睐。2016年，中高端占比为44.1%，市场规模为29.8 亿元，有券商预计到2025年，其中高端占比将上升至63.4%，市场规模可达178.2亿元。

长远来看，“三胎政策”虽然不一定真的促使年轻人生三个孩子，但相应的配套政策会减缓生孩压力。当然，对于高收入群体而言，更专业和高端的服务供给才是他们关心的问题，

目前，我国一年的分娩量在1500万左右，而2020年大陆月子中心仅有4128家，即使20%－30%的人选择在月子中心坐月子，缺口仍旧十分庞大。供需严重倒挂，成了头部企业扩张的良机。

盈利魔咒

月子中心盈利的关键在于“高溢价+控成本”，品牌和规模效应显。

虽然利好不断，但八成的月子中心处于亏损状态。

除了行业第一的爱帝宫（HK：0286）月子中心业务实现盈利外，其余四家三板上市的企业还在为盈利苦苦挣扎。

目前月子中心普遍采用的有酒店服务式、独栋别墅式和医院附属式。其中，酒店服务式为市场主流，其次是独栋别墅式，最后是医院附属式。酒店服务模式前期投入较小，但环境较差，盈利受入住率影响较大。

新三板挂牌的月子中心企业有喜喜母婴、大美股份、福座母婴、喜之家四家，其中喜喜母婴、大美股份采用酒店服务式，福座母婴为社区家庭入宅式，喜之家采取医院附属式。

但四家企业均经营不善，喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年，喜之家和福座母婴已经摘牌。

低门槛、盈利难，一直是月子中心的行业通病。由于前期投入大，而人员开支、折旧摊销、房租等每月都需要投入固定成本，如果入住率低于60%，月子中心就会出现亏损。

而且，人们对月子中心的购买决策极为谨慎，同时又是低复购产品，因此月子中心前期的获客成本非常高。付出高昂的营销费用，但入住率底，管理成本又居高不下，亏损是在所难免的。

因此，月子中心盈利的关键在于“高溢价+控成本”，品牌和规模效应显。优秀的管理、运营能力以及服务品质，是月子中心盈利的关键。

2020年以来，疫情加速了行业出清，中小企业的倒闭潮和头部企业的扩张潮交替。在行业供需极为紧张的情况下，头部企业迎来了发展的机遇期。

目前，大陆月子中心行业极为分散，前五大企业市占率不足12%。由于准入门槛低，以及天然消费半径的限制，市面上存在着大量小型、单体月子中心。

弗若斯特沙利文数据显示，爱帝宫、巍阁、宝生、馨月汇和圣贝拉物价企业领跑行业。其中，爱帝宫（HK：0286）市场占有率为4.3%，居行业首位，其在深圳市占率高达31%。

今年7月，爱帝宫制定了未来五年房间数50%的复合增速目标，计划在长三角、珠三角、北京等区域加速布局。

11月14日，爱帝宫公告称，由于其位于北京顺义区的月子中心已处于供不应求状态，需加开新店以满足客户需求。公司计划新建92间房用于服务。纵观公司过往开店规划，今年来的步伐远胜过往。

根据其开店规划，预计今年年底，爱帝宫将拥有9个月子中心，共712间房，其中468 间位于深圳，98家位于成都，146家位于北京。房间数量将和竞争对手拉进一步拉开差距。

在开店模式选择上，爱帝宫也开始尝试轻资产的合作模式。今年4月开业的爱帝宫侨城店就首次采用了轻资产模式，即由合作方完成物业装修。该店开业3个月，入住率就达50%-60%。

一方面，新模式资本投入仅为此前的三分之一。另一方面，大幅缩短了开店周期。投资回报期也从此前的18-24个月，缩短至12个月。未来这种模式将加速复制。

另外，在获客渠道方面，爱帝宫60%客户靠口碑推荐，40%来源于推广，对于降低推广成本有一定的好处。由于良好的口碑积累，其在北京超越巍阁、馨月汇等企业，以84.7%的入住率排名第一。2020 年，其单房平均盈利24.9万港元。

与此同时，爱帝宫采用预付费订单模式，客户需提前3-6个月预定支付30%订金，入住当天付清全款。这可以为其开店获取部分现金流支持。

2020年爱帝宫出现减值损失，但主营月子中心的深圳爱帝宫稳中有升，营收达到5.78亿港元，由于销售、管理等开支费用下降，净利润同比增长3.4%，达到1.08亿港元，净利润率上升至18.8%。

可以看出，尽管遭受疫情影响，但爱帝宫的头部优势不减反增。在中小型对手消失的同时，爱帝宫的势头更猛了。

95后大市场

和80后相比，95后消费观念出现巨大转变。

一个不容忽视的现象是，95后正逐渐成为生育人群的主力军。

根据美柚和MobTech发布的报告显示，2021年妈妈人群中95后占比显著上升，由2020的13.9%上升至2021年16.2%。

未来5年，95后-00前人群年龄将从21-26岁，上升至26-31岁，正值孕育高峰期。95后将逐渐取代85-95的年龄段，成为母婴消费市场的重要力量。

和95前相比，95后消费观念出现巨大转变。他们更愿意为高品质买单，即便生育后，也不愿降低生活品质，更加重视自身健康与美丽。

据艾媒咨询数据显示，95后妈妈在孕前孕后表现出一定的“反差”。勤俭节约型的受访95后妈妈比例相对较低，且孕育后不增反降低，孕育前该比例为12.5%，孕育后锐减至6.1%；经济实用型与追求品质型占比在孕育后有所增加。

而且，作为玩着电子产品长大的一代，95后是电商APP重度用户，95后妈妈更易被母婴社区“种草”。母婴类社区平台宝宝树（HK：1761）、融合线上线下的母婴用品新零售平台爱婴室（SH：603214）是资本市场为数不多的两家母婴电商平台。

其中爱婴室是A股稀缺的母婴新零售标的。

由于疫情反复的影响，今年以来，其线下门店收入遭受较大压力，前三季度线下收入负增长。但与此同时线上成为主要增长点，前三季度电商业务开始发力，实现营收1.21亿元，同比增加52.88%实现高增长，有望成为公司主要增长动力。

据调查显示，95后妈妈在家庭消费决策中参与度要高于95前妈妈。95后及90后全职妈妈比例更高，全职妈妈的开支最主要依赖伴侣、父母和公婆。

由于家庭消费能力更强，决策参与度更高，95后对孕婴产品及服务的高品质要求更甚，不仅要求产品质量，更看重购物体验和服务的周到细致。

从这两年母婴用品高端细分市场高增长就可以管中窥豹，高端化、品质化产品率先突出重围，整个母婴消费高端化趋势已非常明显。

最典型的一个案例便是中国飞鹤（HK：6186），依靠高端奶粉的竞争策略稳居中国婴儿奶粉市场头把交椅。今年8月，其市占率进一步上升至19.8%。

高端策略也带来了高盈利水平，今年上半年中国飞鹤实现营业收入115.44亿元，同比增长32.6%；归母净利润37.4亿元，同比增长35.85%。其各项盈利指标都远高于澳优、合生元、贝因美等同业公司。

11月26日，飞鹤市值953亿港元，市盈率被打到了9倍左右。今年以来，消费股持续低迷，飞鹤股价持续下挫，但其业绩和市占率一直在持续增长。

写在最后

2020年我国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体占比近七成，Z世代很快就将成为生娃的主力军。

进入11月份，北京、上海、浙江等经济发达地区相继出台了延长产假、生育假的政策，后续将配套鼓励和支持政策。这些措施都有望在中长期逐步缓解生孩焦虑。

整体上看，对于消费意愿更强，家庭家庭条件更好的95后来说，专业的第三方产后护理机构或成刚需，高端的母婴用品和服务更受到他们青睐。

伴随着新生育主体的崛起，无论是产业发展还是投资思路，母婴行业的逻辑需要被重新审视。这之前整个行业板块凄风苦雨的局面，将有出现改观的机会。