“K型时代” 奶粉行业如何拥抱确定性

随着2021年的结束，近日吴晓波年终秀、罗振宇2022“时间的朋友”跨年演讲也已落下帷幕，其实整体来看不管是吴晓波所演讲的主题《周期之魅》，还是罗振宇今年的主题《原来还能可以这么干》，似乎都在不确定的大环境下寻找着确定性的规律和可能。其中的很多观点于奶粉行业也有诸多启迪。

《2021年统计年鉴》显示，2020年全国人口出生率8.5‰，首次跌破1%，同期人口自然增长率仅1.45‰，两项指标均创下1978年来的历史新低。其实早在2021年5月公布的第七次人口普查数据，大家就已然知悉2020年我国人口出生情况的严峻。总和生育率的警戒线是2.1，而2020年我国总和生育率为1.3，远低于生育警戒线。

值得注意的是，新版统计年鉴中还公布了14个省份2020年的具体出生率数据，如下图。其中河南、江苏、湖南、湖北、福建等10个省份出生率均低于1%，尤其是江苏、北京、天津出生率跌破7‰。广西、贵州、甘肃、海南出生率高于1%，其中贵州出生率最高，为13.7‰。

而作为人口大省，2020年河南省人口总数9936万，在全国省份人口数中排名第3，新生人口数92万，创历史新低，43年来首次跌破100万。2020年人口数8474万，排名全国第4的江苏省，2020年新生人口只有56.43万人，出生率已经连续21年低于1%。

无论是从人口大省，还是全国人口整体情况来看，我国人口情况已不容乐观，或将面临人口负增长，这也是为何2021年三胎政策及各省份地区生育配套政策迅速出台并实施的原因，鼓励生育已迫在眉睫。

所以，人口问题对于奶粉行业中长期的发展来说，无疑已是一个确定性问题，新生人口红利消退所带来的更为激烈的存量甚至减量竞争，是奶粉品牌必须面对的挑战。

那除了出生率降低，还有什么是奶粉行业确定性的问题？二次配方注册、品质标准提升、刚需性、消费的两极分化、专业化等无疑都是。关于确定性问题我们该如何做？罗振宇的跨年演讲中有这么几句话：

1、看到确定的未来，现在能做的，马上做，能力不足的，赶紧学。

2、用明天一定会发生的事，倒推出今天马上要做的事。

3、如果未来一定会发生，那就先进入那个未来。

4、从确定性里找可实现的切入点，其实做事就没有那么难。

图源：时间的朋友

整体思想就是，既然已经预料到未来一定会发生，围绕着确定性的终点出发，思考当下应该做的事情并努力做好它，如果能在过程中成为先驱者，当然更好。就拿二次配方注册来看，2023年2月22日，新国标将正式实施，近期配方注册常见问题及解答也相继发布。于奶粉品牌而言，是否已为二次配方注册做好了充分的准备，又是否能率先通过注册，可谓是其参与未来市场竞争的确定关键。

再者，虽然去年人口出生率严重下滑，但是随着国家三胎政策的响应，对明年、后年乃至未来的新生人口或将有一个积极的影响，品牌对品牌力的塑造、消费者的教育，渠道对新客的引流以及老客的维系，仍然是各方发力的核心。其实也就是以前我们常说“以战略的确定性战胜战略的不确定”。

而吴晓波表示，2021年之所以确定年终秀的主题为“周期之魅”，正是想在这样一个不确定的时代寻找确定性以及这种戏剧性背后所存在的种种原因。那奶粉行业又处在怎样的一个周期？

笔者认为，一方面是受国货周期振兴的国产奶粉品牌发展，受互联网周期影响的线上线下一体化建设，甚至是受产业智能周期影响的乳企现代化建设

随大势成大事；另一方面是受行业政策、受消费需求、受市场内部竞争环境等影响的品质提升、细分发展、产业加码等，同质化与差异化双向驱动，转型迭代正当时。

在周期性中看到确定性，在不确定性中寻找确定性，明白不确定是常态，无疑是当下奶粉企业要把握好的心态。

在吴晓波年终秀的下半场，其还提出“预见2022，K型时代的新活法”。而什么是K型时代？吴晓波解释道，“一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中”。简单来说，其实就是指品牌集中化、马太效应以及愈演愈烈的两极分化。

图源：吴晓波年终秀

2021年，奶粉市场占有率前十的品牌已经占据了超70%的市场份额，马太效应下，市场集中度不断提高，强者愈强，弱者愈弱的局面日渐加剧。飞鹤、伊利、君乐宝、澳优等头部乳企仍保持着较快的增长，而尾部品牌市场受挤严重。并且，这种两极分化在竞争的各个端口演绎，最终造成实力更大的悬殊。

“K型时代”是一个洗牌的时代，而唯有成为“K型”上面的那条曲线，方能在未来拥有更多的可能性。

总之，市场愈发残酷，想要在外部市场找到确定性越发艰难，反而把握自身发展的确定性拥有更多可能。先做好自己，总结品牌成功的规律，把握行业的周期大势，做牢产品端、品牌端、渠道端、消费端需要之势，方能把握不确定下的机会。