从服饰到更懂成长，童装品牌的升级之路

如今，随着消费水平的提高和需求的变迁，童装品牌争夺消费者心智的竞争越来越激烈。根据欧睿咨询统计数据显示，2015-2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势。

尤其是近几年该行业的市场规模实现了快速扩容，2019年，我国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。2020年受疫情影响有所下降，该行业市场规模为2292亿元。在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，我国儿童人均童装消费支出将持续上升，童装行业市场规模不断提升。

从市场竞争格局来看，2020年，我国童装行业CR3为10.4%，其中巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，是行业龙头;安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三，其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。

由此可见，我国童装市场集中度不够，这意味着将会有更多品牌入场竞争，这不仅仅考验着品牌在产品和渠道的应变能力，童装品牌的营销新逻辑也逐步在形成。

目前来看不少品牌都以“潮”、“酷”为主题进行童装营销，比如特步儿童携手少林上演“开门见山”功夫大秀，打造国潮营销；童装品牌米喜迪则开启第二届潮童大赛，再次为热衷潮流、追求品质的儿童及父母们带来一场潮童时尚盛宴。

这些童装营销案例仅仅只是把一些社会潮流文化与儿童形象做组合。但随着童装消费升级以及90后父母审美的变迁。国内童装的代表品牌巴拉巴拉这个营销案例更好地切合了当前儿童教育的实际情况，深度洞察消费者需求，以情感和内容链接品牌与用户，打造真正有温度的营销案例。

近日，巴拉巴拉携手抖音超品日，打造了一场“羽你相绒”长城梦幻大秀。不仅呈现了时尚的产品内核，更聚焦思考如何鼓励孩子们的天赋和想象力，传递品牌价值，由此上演了一次令人耳目一新的羽绒新品发布，更宣示了一种做童装的态度：关注孩子的生活，更关注孩子的心智成长，儿童时尚品牌才能不设限的发展。

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梦幻“巅峰”

释放想象力与玩心相融

此次巴拉巴拉联合抖音超品日的新品发布会主题为“羽你相绒”，沿袭了巴拉巴拉4月天猫超品日“梦无止境”的概念，在冬季继续传递让孩子的梦不止步，敢于去探索，去发现的精神。“羽你相绒”也是“与你相融”的同音，寓意与孩子们丰富的想象力相融合，与绚烂的世界和生活相融。

主题的灵感源于孩子们的幻想，他们冬天是有无限探索可能的，所有美好的事物都可能出现在这个冬天：雪山上开满的花朵，北极熊和南极企鹅手牵手，外星伙伴也会到长城来做客……在孩子的世界里，只有打破常规的奇妙创意融合，没有冬天的固化思维。

因而这个冬季，巴拉羽绒新品发布也要颠覆人们对冬天的固化思维，实体化孩子们丰富的冬日想象，构建了一场沉浸式的梦幻冬日场景，一波操作让这场新品秀变得非常梦幻。

在作为“剧透”的TVC中，可以看到以羽绒球为起点，镜头穿梭在不同的奇幻想象场景之中，带着孩子们一起快乐的融入“羽你相绒”世界。值得一提的是此次的TVC特别邀请了新锐时尚摄影师张家诚联合创作，已经呈现无数精彩作品的他，用独到的视觉理解展现了属于儿童特有的想象融合力，TVC兼具童真与时尚态度，实现了完美平衡。

在对儿童想象力的精准洞察与秀场创意路透下，“羽你相绒”新品发布会自然引发宝爸宝妈关注。与此同时，巴拉巴拉在抖音构建“羽你相绒”同名特效，开启#这孩挺潮的 话题，也吸引了不少年轻父母秀出自己家的萌娃，为大秀预热。

02

穿越“时空”

沉浸式奇幻走秀引瞩目

“羽你相绒”长城梦幻大秀发布会选址为长城，这座历史做标建筑极具中华民族特点，可以看做是巴拉巴拉作为中国童装品牌代表的一种体现，但民族气概与童真幻想会怎样融合？

巴拉巴拉在大秀当天给出了答案：巴拉巴拉在长城上构建了充满科幻与时尚感的极寒冰雪世界主题，混搭北极熊、南极企鹅、外星伙伴等元素，为童装赋予了想象力加成。

“羽你相绒”大秀分为三个篇章，分别是极地花园、极地探险和无垠宇宙，既充分体现了“羽你相绒”的创意构思，映衬了系列冬季新品前沿时尚的设计特性，更展现了鼓励孩子过更健康多彩生活的品牌态度：童心不设限，不同的冬季，不同的社交圈，孩子都能凭借想象积极融入，展示个性，与世界自然相处。

这场大秀呈现出梦幻超现实融合效果，归功于巴拉巴拉的跨界思维。大秀第一章极地花园的服装设计师是著名纽约华裔设计师Jason Wu，曾为第一夫人米歇尔-奥巴马设计服装，此次在联名童装设计中，延续了其以往的精致、优雅、高级，为现场带来了充满童真想象又不失时尚的视觉盛宴。

进入大秀第二章，穿着极寒科技系列的孩子们前往极地探险，蓝紫色调布景还原极光感，在黄昏时分颇具梦幻。巴拉巴拉极寒科技系列主打功能创新，不仅能防油防污，还能防水湿透，并增加了火山岩蓄热技术，孩子不在担心衣服弄脏和天气寒冷，能够尽情探索未知的冬天世界，也为父母省去了很多深度契合活泼好动的儿童极地探险场景。

而第三章的服装设计师陈鹏作为中国先锋设计师，曾合作过Lady Gaga，Nicky Minaj等在视觉上追求新奇风格的艺人，在此次联名童装的设计中，也尽展其鲜艳奔放的设计风格，以梦幻炫彩的设计，体现巴拉巴拉鼓励儿童探索尝试、活力律动和与世界相融的时尚态度。跨界设计师的加入，将不同圈层的特点与儿童世界连接，给童装带来不同的表现力与想象力。

长城梦幻大秀只是巴拉巴拉与抖音超品日合作的一部分，作为第一个参与抖音超品日的童装品牌，巴拉巴拉还在秀场打造沉浸式直播，用户可以在看秀同时即时下单。短道速滑运动员贾海东参与走秀之外也现身直播间，演员姜潮则作为推荐官，在线与用户互动。

借助抖音内容平台特性，巴拉巴拉长城梦幻大秀有抖音TOP级萌娃助阵，包括@一一丫丫、@甜甜萱 等众多萌娃KOL在社交媒体发声，累计1亿+粉丝群体全程关注大秀。同时，巴拉巴拉通过#这孩挺潮的 话题，持续输出活动相关内容，并吸引UGC创作，以“潮”为话题引发用户围绕如何激发孩子天赋和个性，自由成长进行讨论，触达时尚、潮流等泛娱乐圈层，不断扩大活动影响力。

03

更懂成长

专注儿童时尚不惧挑战

巴拉巴拉联合抖音超品日举办的“羽你相绒”长城梦幻大秀，既是新品发布，也是巴拉巴拉对儿童时尚生活的思考。冬天的服饰不应该束缚孩子们爱玩爱探索的天性，应该是他们尽情玩耍、探索世界的贴身保护。可以看到巴拉巴拉更希望通过服饰探索，倡导一种更自然、更符合孩子特性的儿童时尚生活方式。

要实现这一目标，巴拉巴拉“羽你相绒”的创新融合思路就是一种思路。首先在童装设计上就能看到，巴拉巴拉摒弃固化思维，从儿童日常活动实际需求和场景出发，让童装融入生活成为孩子自然生长的一个助力。

其次在内容上，巴拉巴拉始终聚焦用户，致力于为新生代儿童发声，成为更懂孩子成长的时尚品牌，深度影响消费者心智。抖音超级品牌日“羽你相绒”传递想象不设限，自在融入的概念，天猫超级品牌日“梦无止境”鼓励新生代儿童勇敢梦想………

第三，在渠道上，除了丰富的线下渠道，巴拉巴拉不断开拓线上渠道，致力于打造全域融合，以组合渠道的形式传递内容。以本次抖音超品日为例，巴拉巴拉邀请明星达人接力直播，累计观看人次达4000万，微博、抖音两大主流社交媒体花式引爆声量，#巴拉巴拉长城大秀#话题登上微博热搜榜，抖音#这孩挺潮的#挑战赛话题曝光量超4.9亿，小红书平台KOL、KOC持续发声，多维度诠释巴拉巴拉对儿童心智成长的理解。

这次大秀选择世界地标长城，巴拉巴拉志在主张儿童时尚与世界融合，作为国内国内童装代表品牌，并未止于现有成绩，而是有着全球化发展的视野，越来越多的balabala品牌店落地海外（沙特、蒙古等），联合国际设计师开展联名跨界，通过产品向世界输出中国儿童的时尚态度，刷新中国童装在世界舞台的大众认知。

基于孩童共通的天性，巴拉巴拉秉持着相融的理念，也在成为全球孩子的童装品牌，balabala也在加快海外拓展的脚步，营销上也更具全球格局。

（纽约时代广场路透社广告屏）

（海港城广告屏）

巴拉巴拉为中国儿童提供时尚服务已经20年，凭借对童心的理解与思考，以用心研发的产品守护孩子们的身体，用更健康、天然的儿童时尚生活方式，守护着孩子们的童年。这份用心也得到了市场认可：根据2020爱魔镜线上淘宝+天猫数据，巴拉巴拉市场份额达到11%，位于童装领域第一位。正是这份童心，让品牌在急速变化的市场环境里不惧挑战，始终秉持初心，用爱发现孩子的不同，助力天下儿童拥有美好童年。