A&F砍掉童装,关闭中国内地首店 曾排队超1000米的盛况为何不再?

美国时尚品牌Abercrombie&Fitch(A&F)如今陷入尴尬局面。近日,记者走访了解到,A&F中国内地首店将于2月20日停止营业,童装业务也将在亚太地区下架。时至今日,关注A&F的粉丝们还能回忆起2014年首店开业的盛况:人们摩肩接踵,推嚷着与时尚男模们合影。近八年间,A&F为何会从神坛上跌落?

A&F砍掉童装,关闭中国内地首店 曾排队超1000米的盛况为何不再?

高光不再 首店将闭店

曾经有多轰动,如今就有多落寞。

近日,记者从A&F中国官网一位客服工作人员确认得知,A&F位于上海静安区的嘉里中心门店预计将于2月20日停止营业。至于关闭门店的原因,该人员向记者回应称并不知情。从部分网友晒出的图片来看,该门店正在进行满两件打6折的清仓活动。

光顾于该门店的一些消费者仍然记得数年前开业时的盛况。2014年4月19日,A&F进入中国市场,便将首家旗舰店落户于上海的地标性建筑静安嘉里中心。开店时,数十位肌肉男模簇拥在门店前与争相上前的粉丝们合影拍照,围观的人们将南京西路挤得水泄不通。“排队的队伍超过1000米,很多人凌晨就在排队了!”彼时,部分媒体如此描述道。

然而,近八年时间过去,A&F在中国市场却显得颇为局促。据A&F中国官网显示,Abercrombie kids 在亚太地区已停止运营。在走访北京两家A&F门店时,记者了解到,三里屯门店已于1月10日将儿童服装撤下,而荟聚门店从未上架过童装。

与此同时,持续运营的北京门店还在清仓打折。例如在三里屯门店,一些上衣外套买两件能享8.5折,一楼产品则在做清仓处理。“春节后需要促销掉部分库存。”一位工作人员表示,如果看中了部分款式而店内无尺码,付款后门店能将该商品给消费者免费包邮寄到家。

当前,根据官网上的信息,若是减去上海首店,A&F在北京、南京、成都、青岛等地的门店数量一共为15家,而集团另一子品牌Hollister门店数为18家。据了解,Hollister市场定位于青少年群体。

扩张停滞 在徘徊中掉队

在社交媒体上,一些网友仍在追忆和讨论A&F的高光时刻。“留学美国时常去买这个品牌,很实惠,质量也不错,代购A&F的商品也特别受追捧。”“是留学生们的回忆。”但在遗憾之余,也有很多网友认为A&F的价格和质量不对位,服装设计越来越难吸引人。

“不止A&F,部分美系时尚服饰品牌如GAP、维多利亚的秘密等,在中国市场的发展也较为不顺,其中原因包括经营策略上的失误以及产品调整不到位等等。”可持续时尚数字创新(北京)中心创始人杨大筠向记者表示,“别说童装,A&F的成人装市场在中国也非常小,它进入中国市场的时间和发展速度不成正比。当优衣库、ZARA高歌猛进的时候,它较为保守慎重。如今中国休闲装市场竞争非常激烈,市场饱和,消费层次日益分明,A&F的品牌创新已经很难跟上中国市场需要,成功率也更小”。

从A&F集团最新财报来看,截至2021年10月30日,A&F全球的门店数量为735家,其中,国际市场门店数为199家,而536家门店则位于美国。国际市场中占比更多的是Hollister门店,为151家,Abercrombie&Fitch门店为48家。

不过,从其国际扩张来看,A&F几乎停滞不前。财报数据显示,截至2019年、2020年和2021年的2月1日,两家品牌的门店数量从198家扩张至207家后,又再次收缩至198家。在2021年,Hollister关闭了2家,而Abercrombie&Fitch则关闭了4家。

这和优衣库等其他国际品牌抢占市场的速度几乎形成强烈反差。数据显示,在2020年8月底,优衣库中国门店数量达到767家,首次超过日本国内的直营店数量,预计将开出3000家。

更为严峻的是,其于2014年进入中国内地市场时,正迎来国内电商行业高速发展时期。据天眼查统计,2015年,中国电商企业数量增速达到高峰,为72.47%,并在2016年保持在40%左右。2013年,洋码头App上线。2014年,小红书入局跨境业务。跨境电商的加速圈地进一步向市场深化线上海淘的消费心智,也让越来越多进口商品触手可得。

彼时,当A&F还沉浸在落地中国内地首店的热闹中时,另一面,国际品牌的淘汰赛已经悄然开启。

主品牌失力 市场响应疲软

“数年来集团主要还是靠附属品牌Hollister生存,因此A&F这个品牌在市场活力上一直受到质疑。”时尚专家张培英向北京商报记者指出。

财报显示,2020年,Hollister净收入为18.34亿美元,同比下滑15%,而主品牌A&F为12.91亿美元,同比下滑12%。在2018-2020年间,Hollister成为了收入主力。不过,在2019年,两大品牌增速均遭遇了停滞,A&F整体收入增幅仅为1%,而国际市场收入则同比下滑了4%。

或许,正是受限于集团难以摆脱的市场瓶颈,A&F最终在赢得中国用户喜爱时显得力不从心,逐步成为国际品牌中的边缘角色。

“从A&F这个品牌可以看出整个国际快消品牌的环境,即人们对快时尚的追求,生活节奏加速,新的购买力形成,这都是很好的机会。同时,这个环境还催生出多元化需求。因此,很多品牌能否抓住消费诉求,顺应潮流,保持前沿竞争,并面对很大的不确定性,是非常大的挑战。”张培英认为。

张培英表示,在多元化、个性化的时代,一个品牌可以很快成长起来,同样也可以很快走下坡路。特别是快时尚领域,它面临的机遇和挑战也远多于其他领域,因为它的消费群体注定都是个性的,或者说需求没有那么标准化。所以A&F的发展现状也是一个很大的警示,品牌需要时刻跟随市场导向。

“换言之,这也正是快时尚的魅力所在。如果能及时调整,采取行之有效的营销和运营,包括战略策略的调整,那么可能很快就打一个翻身仗。”他说道。

据A&F集团最新财报显示,在2021年三季度,集团线上销售额为4.13亿美元,同比增长8%,较之2019年则同比增长了55%。

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