从爆款到长红，母婴品牌产品矩阵管理的三大关键是什么？

身处数字化时代，如何通过高效的数字化工具一键获取从研发到供应链全链路的产品数字化运营能力是众多品牌思考的问题，同时，面对人货场加速迭代，如何及时捕捉消费者需求相应市场变化，对母婴企业提出了考验。近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，Centric（赛趋科）软件新零售行业咨询总监周平通过一系列实操打法和案例给出解答。以下为精彩演讲内容：

作者/周平

我们是一家总部在美国硅谷的PLM软件公司，服务的客户渗透到零售快消品的各个领域，包括服装、食品、化妆品、玩具、电子产品等，连续8年每年有60%的增长。2021年12月份赛趋科收购了欧洲创新零售规划解决方案供应商 Armonica Retail，其端到端的解决方案，涵盖了商品财务规划、范围规划、选品和采买规划、门店配货和补货、预测和供应商补货、分销规划和预测等，是对 Centric PLM 、 Centric 可视化创新平台（CVIP），Centric 的数字仪表盘套件等 Centric 产品的补充。Armonica 和 Centric 强强联合，将帮助企业能够协调从规划、开发、交付到全渠道销售的一体化流程，从设计到零售，实现前所未有的更快速度。

如何打造爆款？

我们在做咨询项目时，很多企业的都会遇到两个问题：

第一点，我的库存周转率控制得非常好，为什么电商部门或营销部门不断在卖一些滞销的货？很多货品为什么会无促不销？是否要持续去找爆品？整个SKU库里面到底哪些产品可以拿出来做爆品备货？

第二点，到底怎样做能够更好地支持产品打动消费者心智？例如美妆领域从她经济、他经济到无性别的化妆品，母婴益智玩具从以前的2-6岁一直延伸到0-12岁甚至更长的客户覆盖群体。从中我们会发现传统的人货场、1.0时代的人货场以及2.0时代的人货场，已经有很大区别。

例如有个客户说他的库存周转率一定非常健康。我们就问了一个问题，在你的库存里有没有爆品。他说没有。我们就发现一个情况，很多爆品卖得好甚至在缺货，但库存里也可能会有很多非爆品或市场转换率比较低的产品，要想办法促销掉。这对于消费者心智的影响，和当初产品的组合卖点会有比较大的偏差。

很多客户之前他们内部有客户管理软件，也有基于企业的信息化、供应链软件，也想基于爆品进行品类的拓展。在持续寻找市场卖点和热点的过程当中，内部会发生很大的内耗，这是什么情况呢？

首先从感知力来讲。我们通过数字工具、营销机构或私域运营，把消费者画像描述细分细分再细分，标签化再标签化之后。从市场角度来说，市场调研、用户洞察和产品策略应该会有比较明确的方向。但往往事实情况是我有方向之后，找不到比较成功的具有市场转化率的产品库。

其次从反应力来讲，产品经理、外包研发或者说OEM的厂商，自己实验室的项目跟进程度是没办法很好去控制的。由此来讲，因错过了最佳的产品上市机会而导致浪费了前期做的市场调查和私域培养。

我们服务的很多客户在品牌营销和生产这块发力很大，从产品品质合规和评审协同，会复盘当初的产品市场计划开发卖点，包括口味、功能是否能够很好的符合当初做的营销预测。基于这个逻辑不断进行产品内部迭代，所以从爆品角度来讲，一个企业如果盲目追逐每个产品都是爆品，是不科学的。一个好的产品体系是在爆品这块有绵延不息的转换力，并且爆品会有很长的研发周期，爆品也可以去带其他延伸品类的组合。所以在爆品这块给到大家的意见是，要持续从产品的工艺、物料、设计以及基于爆品的场景服务去做更好的深耕。对于跨品类，建议大家要非常小心抱以科学的态度，可以基于跨SPU的组合去把利润率提高。

未来产品矩阵的管理，企业需要关注三大关键能力：

第一，在产品力上怎样通过数据提炼卖点并转换到产品研发上。

第二，在研发过程当中，多项目的协同以及基于项目群下面子项目进度的透明度，对于企业管理层来讲，要非常注意项目中材料的预备、供应商的报价，对应来讲，从供应链准备到产品计划、时间进度，一定要多方内在协同，才能高效运行产品。

第三，从科技和创新力这块。基于大数据以及完善的产品矩阵，怎么样快速指导营销，让滞销率、压货库存能够降低是非常重要的。

以数字化业务中台打通全链路

传统的PLM，包括现在很多企业的数字研发库、知识库，从产品设计、构思、开发到工艺指导，以及过程当中的产品迭代，这些数据当中有哪些穿插？我需要穿透性地看到。基于此，就可以去做物料替代，像食品行业的物料、配方直接影响到总成本。例如企业在做经营企划的时候，某个价位段要专门成为品牌护城河，可以牺牲一定的产品利润，使得包装设计能够打中目标客户群，会有很多产品试错、评审和版本修改，这个过程叫做基本产品协同。基于产品协同，我们再看为什么这些产品能够很好地打中消费者群体。

以前做消费者画像分析，往往说15岁到20岁、25岁到30岁，什么层次年龄消费阶段是我们的目标客户。但这些都非常粗，再精细下去的话又有更多。例如现在很多消费者可能是二元消费，会花很多钱买一双限量运动鞋，但是牛仔裤却是越便宜越好。所以我们不一定要完全根据用户画像来针对消费者，而是要看我的材料、工艺到底跟同行竞品有哪些区别，我的优势又在哪。比如说一个产品主打某个口感配方功效，最后落到销售数据上与当初的预测有多少偏差，这个是可以反复推敲的。再比如一些核心产品是否能把周边产品一起带出来，比如盲盒，我们把很多单品组合到大产品里，那前期要预估卖多少钱，里面每一个产品组合是1+1大于2还是大于3，从欧盟标准到国内标准要高百分之多少。这些点在后期产品上市后，要反过来去看当初的经营计划、产品布局到底行不行。

那么在这个过程中我们需要一个数字化的业务中台，包括研发过程、产品售后等是否有数据的连贯性，能否十分钟之内就做到产品复盘，这是一个很大的问题。

下面分享几个案例。

全棉时代

大家知道疫情阶段很多企业都在收缩，尤其在数字化投入这块，全棉时代投了很多钱在之前的ERP和供应链上，唯独在产品生命周期这块，李总（李建全）亲自加入到产品选型过程当中。因为始于棉花、透气纯净这些都是信号，如何通过产品让消费者体验出来，同时光靠一个单品爆品不足以支撑几何业务的增长，肯定需要代入更多的场景，覆盖产品生命周期、消费者生命周期以及各个场景，这些给他内部的产品经理和研发采购提出很大的挑战。

在快消品中，尤其是B2C的新消费品，创始人就是最大的产品经理，怎么设计出让客户满意、客户体验度高的产品，需要内部去复盘。从时间上来讲，确定一个项目需要2-3个月甚至更长，但往往产品上市倒退可能就三个月的时间。在这个过程中，就给采购、物料、包装设计和供应链提出很大的压力。那么我们为什么不可以把产品材料包括备货、产品数据在企划阶段就前置呢？把产品开发周期缩短，这样就可以更好地将产品扩到其他业务场景。

好孩子

好孩子有非常多的产品，他们老板在选型时也遇到很大的问题。有些时候产品不好卖、滞销往往是产品经理背锅，研发相当于内部资料库的输出。我们在做方案的时候，特地在想，如果以后要拓到更多品类、更多赛道，他的产品和研发一定要更加集中。从设计、物料、财务到企划部门一定要围绕产品形成一个核心团队。物料基础的复用，包括哪些物料属于A产品、哪些物料属于B产品，这些物料的利润点是多少，主打的客户需求点又是多少。这一块在内部选型上是唯一困扰他的，这个时候我们就要满足他的需求。

Centric PLM的解决方案旨在致力于为企业提供从研发到供应链的全链路产品数字化，帮助企业快速捕捉和响应消费者的需求。Centric PLM可以缩短产品15%-50%上市周期，增加产品5%-10%的销售，降低5%-15%成本，提高10%-50%的管理和开发效率。