洞见羊奶粉 | “纯羊时代”，这3件事将引发高度关注！

凭借差异化优势迅速出圈的羊奶粉，近两年发展迅猛。奶粉圈调研显示，目前婴配羊奶粉市场规模已达110亿左右。而随着新规的发布以及实力玩家齐聚，羊奶粉市场将会迎来怎样的变化？奶粉圈通过对品牌大咖的采访及市场调研，与大家一起洞见羊奶粉发展趋势！

“纯羊时代”，品类红利或将进一步释放

去年11月，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，公告规定，“产品名称中有某种动物性来源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料应当全部来自该物种”，这也就意味着“纯羊”成为必然。

事实上，纯羊奶粉的趋势在之前就已经凸显，就目前通过注册的羊奶粉来看，虽然纯羊奶粉仅40多款，但市面上的主流羊奶粉品牌，如佳贝艾特、蓓康僖、蓝河、卡洛塔妮等均为纯羊奶粉，而伊利、飞鹤、君乐宝等大乳企推出的羊奶粉也均为纯羊奶粉。此外，在奶粉圈走访渠道的过程中，了解到基于羊奶自身的优势，消费者对羊奶粉越来越认可。

可见，不管是就国家政策而言，还是品牌动作或者市场需求来看，“纯羊时代”加速到来。而在“纯羊时代”下，品类红利或将进一步释放。正如澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻所言，“以羊奶粉为代表的细分品类还有很大的增长潜力。在母婴消费品质化、细分化、专业化趋势下，羊奶的营养价值正在被越来越多消费者认可和买单；同时随着相关政策有序引导和各大乳企相继布局，羊奶粉品类也将迈向高质量发展新阶段”。

二次配方注册，破局羊奶粉这三点很关键

不过，品类红利之下，是机遇也是挑战，随着二次配方注册的到来，也对企业提出了更高的要求。未来，“纯羊时代”下，乳企需把握以下三个发展关键点：

1、根本——上游产业链建设

此前，奶粉圈文章《大咖说羊奶 | 市场规模或将突破200亿，但必须做好这两件事》就提过，羊奶粉市场规模有望突破200亿，但必须解决原料稀缺、产能不足等问题，可见，上游产业链建设对羊奶粉发展具有至关重要的作用。

对于纯羊奶粉更是如此，而其中，脱盐羊乳清等核心资源短缺，更是纯羊奶粉卡脖子的关键。据了解，此前就有品牌因为羊乳清资源的紧缺，导致市场份额急速萎缩。因此，二次配方注册下，对于羊奶上游资源的掌控能力成为关键。面对脱盐羊乳清的资源紧缺，无法投入上游的品牌或将淘汰出局。

而针对上游产业链的建设，佳贝艾特、蓝河、宜品等乳企早已形成了自己的核心竞争力。比如佳贝艾特，依托澳优全球供应链的优势，其掌握了全球大部分的羊乳清蛋白供应。而蓝河通过收购工厂等措施掌握了全球大部分绵羊乳清资源。宜品更是在2016年就掌握了脱盐羊乳清技术，并不断夯实完善羊乳全产业链的打造。

2、核心——差异化优势打造

与此同时，消费者作为市场的核心要素，率先抓住核心消费人群也是乳企竞争的关键要素之一。“纯羊时代”下，羊奶粉同质化的现象或将进一步加剧，要想抓住核心消费群体，乳企更需要在竞争中形成自己的差异化优势，打造自己的竞争壁垒。

围绕产品，多位品牌大咖提出多元化、功能化、全家化的产品或成为布局重点。目前，诸如佳贝艾特、蓝河、和氏、雅泰、美力源等乳企均围绕羊奶粉完成了婴配粉、儿童奶粉到中老年奶粉的多年段覆盖。

针对未来的羊奶粉市场，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻也说到，“全家化、品类再细分的趋势还将继续，随着大牌布局细分品类后持续进行创新和拓展，从婴配粉向儿童、中老年等全年龄段覆盖的全家化发展趋势还将持续；同时随着品类的进一步发展，有机羊奶粉也将成为品牌布局的又一个重点”。

3、重心——品牌拉力与渠道推力并驱

而在品牌拉力与渠道推力并驱的理性消费时代，兼具渠道力与强大品牌力更是品牌破局二次配方注册的关键。比如此前佳贝艾特“佳贝爱TA奔奔冠军运动会”“营养宠粉节”、蓝河童话剧巡演、宜品蓓康僖IP打造、和氏“红海行动”和“当红不让新鲜范儿”抖音活动、雅泰“5GYoungMa”等，均在品牌力与渠道力上进行了双重赋能。

针对未来的品牌及渠道建设，不少品牌负责人表示将会持续加大品牌及渠道建设的投入，以创新的营销方式持续提升品牌拉力同时助力渠道动销。比如和氏乳业总经理赵安邦表示，“今年一定是市场竞争更加激烈的一年，要想企业立于不败，除了要深耕品牌，加强基础形象建设和渠道建设，在市场推广、策略营销上也要与时俱进”。

在具体做法上，陕西雅泰乳业有限公司总经理程喜娥则强调，“朵恩在现有产品上将会继续巩固‘5G品质朵恩羊奶粉’的概念，通过此概念借助雅泰朵恩APP和会员进行高频的互动，利用该平台还将对门店引流拓客进行助力，帮助门店进行动销”。英博公司总经理刘财也说到，“英博在2022年会进一步加大品牌的持续投入，包括但不限于品牌建设、明星代言、网络自媒体和广告投放等。渠道赋能方面，会帮助门店进行形象店打造，活动推广，同时也会加大品牌维护的投入力度”。

对于羊奶粉的发展，蓝河乳业集团董事局主席陈远荣讲到品牌虹吸效应、规模经济和多品类经营三个关键点。在笔者看来，陈总的话可谓一语中的。

感谢以上品牌大咖的分享！随着二次配方注册的临近、“纯羊时代”的加速到来，羊奶粉市场的竞争也将愈加激烈，各羊奶粉品牌需做好上游产业链建设、打造差异化优势、提升品牌及渠道拉力，同时持续做好精耕以破局羊奶粉发展瓶颈，在助力自身发展的同时，更要合力助推羊奶粉市场的持续壮大！