市场萎缩，国产高端纸尿裤还有机会吗？

“纸尿裤规模已经从原来的600亿萎缩到400亿左右了。”在我们走访贵州母婴市场过程中，不少人对纸尿裤市场的下滑感受明显，新生儿数量减少、消费疲软等都是直接影响因素。

一直以来，奶粉、纸尿裤、童装是母婴门店最主要的营收来源，但近两年来不少门店的纸尿裤表现似乎并不给力。母婴研究院调研数据表明，2021年超68%的门店纸尿裤营收下滑。

数据来源：母婴研究院；N=193

一些纸尿裤品牌直言道，如今做线下门店活动见效甚微。“2021年我们和孩子王做了几场大活动，但效果不及往年。以前做一场妈妈班的活动，能够拉到三四百人，现在能有一百人就算不错了。除此之外，很多中小母婴店也不敢做大活动。”某纸尿裤品牌创始人告诉我们。

线下如此，线上也不容乐观。近几年来，纸尿裤消费线上转移趋势越来越明显，同时无论是品类还是品牌都迎来增长瓶颈。ECdataway数据威数据显示，2021年以天猫京东为首的主流电商平台上，纸尿裤线上全年销售额为209.7亿，比上年同期下滑3.9%。帮宝适、花王、大王、尤妮佳、巴布豆等品牌线上业绩均双位数下滑，其中花王下降超23%，尤妮佳下滑12.4%。

有从业者无奈的感慨道，“纸尿裤上游原材料在涨价，而下游终端消费还在不断降价，纸尿裤太难做了！”

与此同时，也有一些新的声音出来——国产高端纸尿裤还有机会吗？

“当前在不少领域如奶粉、彩妆、运动服装等行业，国货消费逐渐成为主流，但是纸尿裤市场国产品牌表现相对较弱。国货难出头的原因之一，就是常常陷入低价恶性竞争，这样往往更易被消费者轻视。所有的竞争最后拼的还是产品品质与品牌价值，母婴品类在向高端发展，纸尿裤的调性也要尽快提升。”在走访贵州市场时，卡布国际董事长邓攀先生告诉母婴行业观察。

的确，在纸尿裤市场，过去很多年好奇帮宝适等国际品牌始终占据中高端市场，正规有品牌的国货基本被挤压在中低端。去年在走访太原、大同等三四线城市中，我们看到很多母婴店卖的纸尿裤都是完全不知名的贴牌产品，可以说成百上千个杂牌切割了下沉市场。偶有新势力突破重围，亦会迅速因为各种内部和外部的原因，被打回原形。

低价竞争拉低品牌形象，而卖高价也不见得被消费者接受。某知名纸尿裤品牌创始人就如是说道，公司曾在2020年上半年迫于压力，对产品进行涨价，结果“受了伤”，而2022年开工原料涨价并没有令公司做出终端产品涨价的决策。事实上，采取不涨价策略的纸尿裤品牌并不在少数，“先涨价先吃亏，看谁能熬到最后”的想法甚至成为很多业内人士的共识。

当然，近两年来，我们也看到了一些新的变化，随着国产制造水平的大幅提升以及国人文化自信不断释放，以往某些标榜为国外品牌的企业更换为“中国国籍”。

从其他行业异军突起的国产品牌走过的路来看，打破“价格”天花板，逃离低价竞争，确实能够让国货品牌真正开启创新、研发、品质的变革。

而纸尿裤企业想要支撑起高端的品类定位和品牌定位，就须在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上去做创新。最终，以中国品牌的自信和底气，用过硬的产品力和研发力，支撑起价格空间，再以品牌溢价的利润，筑高人才、产品、市场的城墙，才是长盛之道。而这需要的不仅是一个企业的努力，更需要整个行业的共建。