新·配方时代 | 头部引领、差异之争、品类优势，机会何在？

行业正在发生巨变，其中，有的变化是轰然一击，比如新生人口的下滑，而有些变化是在潜移默化中发生，比如产品配方的逐步升级。奶粉圈注意到，奶粉配方正在发生变化，行业正迎来新配方时代，而新配方时代主要聚焦于奶源的升级，营养素添加种类和添加量的进一步优化，尤其是以头部品牌为引领的对热门营养素以及模拟母乳结构营养物质的添加。

这其实从最近大家关注度极高的、率先通过新国标的伊利金领冠倍冠和旗帜宣传的配方卖点已经可窥见。据悉，伊利金领冠倍冠奶粉新国标产品采用新鲜A2型生牛乳，添加了臻稀乳铁蛋白、四倍活性益生菌、DHA、ARA等营养成分；而旗帜奶粉新国标产品配方中优化了乳铁蛋白的添加量，新增异构化乳糖，并添加肠道营养三重“益生元”。可以说，新国标配方注册是一场资格赛，也是一场淘汰赛，奶粉行业新配方时代正在来临。

新配方时代的首要变化之一，就是聚焦奶源的升级。追溯配方在奶源上的变化，能够明显发现，2021年奶粉市场刮起了A2和有机两阵奶源升级风潮，涉及的品牌和产品众多。

比如，从A2奶粉来看，据奶粉圈不完全统计，目前市面上的A2奶粉已超60款，其中绝大多数都集中在2021年升级成为A2奶源，而率先打响这一轮A2奶源升级风潮的，可以说是飞鹤、伊利金领冠、君乐宝。

2020年末，飞鹤推出星飞帆A2奶源版，2021年初宜品爱尼可将有机奶源升级为有机A2奶源；伊利金领冠陆续升级金领冠菁护、金领冠塞纳牧为A2奶源，推出金领冠A2奶源版、金领冠珍护有机A2奶源版；君乐宝除早在2019年推出的君乐宝至臻A2奶粉外，2021年进一步将乐星、乐铂、优萃有机等升级为A2奶源。除此之外，圣元优博盖诺安、完达山菁美、纽瑞滋挚优贝、贝特佳蓓维嘉、美赞臣铂睿等均升级成A2奶源。

而从有机奶源升级来看，本轮有机奶源升级风潮核心聚焦在头部乳企旗下产品的奶源升级，今年开年，飞鹤推出星飞帆有机奶源版、星飞帆有机A2奶源版、星阶优护有机奶源版、臻爱倍护有机奶源版等多个有机奶源升级版本产品；而早在2021年，伊利金领冠就推出金领冠有机奶源版和金领冠珍护有机A2奶源版。据悉，飞鹤计划将旗下70%的产品升级为有机奶源，并且有实力的乳企正在加大有机奶源的布局。

其实不管是A2奶源，还是有机奶源升级，正如此前奶粉圈采访独立乳业分析师宋亮时，其说道，优质蛋白的应用以及对更高品质的追求将是奶粉配方升级的主旋律。

针对热门营养素以及模拟母乳结构营养物质的添加种类和添加量，也是新配方时代的核心。从2021年下半年到今年乳企升级和推出的产品来看，对乳铁蛋白等免疫相关营养素的添加、对OPO等消化相关营养素的添加，以及对母乳研究成果的应用，是产品配方升级的重心。

比如，飞鹤1月推出的星飞帆卓睿（以3段为例）在星飞帆基础上添加乳铁蛋白+10倍益生菌，并含5种核苷酸，其中乳铁蛋白添加量为45mg/100g，OPO添加量为4g/100g；近日飞鹤臻稚全新升级产品推出，特别添加有机专利OPO。

伊利金领冠去年12月全新升级的金领冠塞纳牧添加了有机OPO、高量珍稀乳铁蛋白、4倍于国家标准的益生菌、DHA等，所添加的乳铁蛋白含量高达100mg/100g；近日，据渠道反馈金领冠睿护也将推出添加有OPN活性蛋白的升级产品。

而君乐宝推出的首款婴配羊奶粉君乐宝臻唯爱，乳铁蛋白添加量达100mg/100g，OPO添加量也达6g/100g。此前，君乐宝乐臻全新升级也主打高含量乳铁蛋白。

总的来看，新配方时代配方的升级核心聚焦于飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等头部品牌，升级后的产品或全面系统的优化配方，或更加拔出某一方面的特色，尤其是在免疫、消化、益智等方面。并且值得注意的是，不只是牛奶粉，羊奶粉和有机奶粉都将进入新配方时代，配方比拼将进入一个更加激烈的态势。

诚然，奶粉新国标的落地将推动奶粉行业从质量安全到品质提升的新阶段，不过标准的修订核心还是在常规营养的优化，面对产品同质化的行业现状，以飞鹤、伊利、君乐宝等为代表的品牌正围绕着进一步提高产品品质，打造差异化产品力加足了马力，聚焦消费者的关注和需求，从奶源升级、特色配方优化等方面下足功夫，加速推动奶粉新配方时代的来临。

而新配方时代，

是一个配方从有到精的阶段、

一个品类优势＋配方优势双重聚焦的阶段、

一个更加同质化但也更加追求差异化的阶段、

一个头部品牌为引领的阶段、

一个消费者需求将得到更好满足的阶段、

一个产品竞争将更加激烈的阶段、

一个更加回归产品价值本身的时代。

正处二次配方，这个日新月异、挑战加剧的行业拐点，如果说以前产品力做到70%，就有机会存活，未来产品力做到90%甚至是100%生存或许都将变得艰难。大浪淘沙，真金始出，我们始终相信，新配方时代产品力将是竞争的原点，而哪些品牌将最终扛起这张大旗，我们拭目以待。