限定奶源、牧场、产量，“限”字乳制品很吃香？

究竟这“限”字产品有何独特的魅力？因为奶源有限、指定奶源、限量生产等独特产品，成功刺激消费者的尝试欲望。而新生代消费者追求独特、个性的心理，也助推“小众”产品市场发展。

限定奶源

近日，卫岗推出至醇纯牛奶，甄选限定西门塔尔牛奶源，据了解，西门塔尔牛原产于瑞士阿尔卑斯山区，在引入我国后，杂交一代的生产性能一般都能提高30%以上。其实，西门塔尔牛奶源并不稀缺，其平均产奶量较高，为4070千克，乳脂率3.9%，因此比较受欢迎。

之所以选择限定奶源，一部分原因就在于能够增加产品独特性，与其他产品产生差异化。也有不少乳企会选择稀缺奶源作为“卖点”，布局高端、超高端市场。

比如，全球仅10%的牛奶属于“草饲牛奶”，与有机奶一样成为品质的代名词。目前众多头部乳企都推出了此类产品，伊利、美赞臣、雅培、惠氏等推出了草饲奶粉，卫岗至淳推出了草饲鲜牛奶。

“小众”奶源成为乳制品市场宣传产品的方式之一，稀缺奶源激发消费者的尝试心理，并且部分商家在宣传时还会将小众牛奶与普通牛奶做比较，促使部分消费者认为“稀缺”奶源营养、价值都高的认知。

限定牧场

除了限定奶源，牧场的限定也成为乳企制造热点的手段。去年特仑苏发布的特仑苏沙漠有机奶，成功引发热议，微博阅读量已经破亿，2021年4月7日，这款产品在特仑苏京东小魔方新品日独家限量发售，一经上架瞬间抢购一空。

沙漠有机奶在产地上，限定产自乌兰布和沙漠绿洲，30-80千米范围内无工业，确保环境安全无污染。每日鲜语也推出了沙漠有机鲜牛奶，在产品详情介绍页面显示，“5%沙漠绿洲奶源限定”。

而认养一头牛在营销上创新，提出“实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人”，用户在专供牧场提前1年预定牛奶，高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

“养牛合伙人”在爆火之后，也是争议不断，消费者所喝到的牛奶是否出自“认养的那头牛”是要打个问号的。但不得不承认，认养一头牛的品牌理念和经营模式使得其迅速爆火，接连获得融资，2021年预计营收超过20亿。

“独特”、“个性”的营销有利于制造热点，符合新生代消费者的诉求，未来创新性营销对于新生代消费者来说可能会更具吸引力。

限量发售

众所周知，冰墩墩作为冬奥会的吉祥物受到世界各地人的喜爱，众多消费者为拥有冰墩墩排起了长队，除了冰墩墩长相可爱之外，在开始售卖时“限量”也是其中因素。

而“限量”在乳制品市场也同样适用，控制创新产品的数量，在制造热点，提升品牌知名度的同时，相对销量也异常喜人。

其中，“香菜”作为一种喜欢比较两极化的食材，也成为一些乳制品制造话题的工具，比如麦当劳香菜味冰激凌在网络上争议不断，成功提升了麦当劳的话题度。

而安慕希在2020时推出了香菜味酸奶，成功吸引了“香菜党”的关注，并且是王一博生日定制款，在产品的外包装和内箱，印有摩托车的ICON元素和“不负少年心气，为爱博此一生”的应援口号。该款产品不管是针对粉丝、香菜党、猎奇者，还是痛恨香菜的人，都具有一定讨论话题，所以限量一万五千份，上架即抢空。

另外，百特重马推出的限量版纯牛奶、Lewis Road Creamery推出的花生酱果冻冰淇淋、伊利推出的 2019年定制版限量礼盒纯牛奶等等，“限量”产品已经成为众多乳企提升品牌知名度、话题度的手段。

“限”字奶有何不同？

“限”字产品到底为何争相被乳企布局？与普通牛奶相比究竟有何不同？哪些特质成功勾起消费者的尝试、好奇心理？

一方面，限定奶源中草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶等等，确实营养含量较高，但总体是否优于普通牛奶，是否有必要为了营养而选择，也存在争议。商家因为奶源稀缺，消费者认知不完善，从而不断宣传“营养价值”等等，促使消费者认为稀缺奶可能优于普通牛奶，这在一定程度上满足了消费者需求。

另一方面，“独特”、“个性”的消费需求，据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有69%的受访者热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣。

此外，“限”字产品大多数会在包装上下功夫，将产品包装设计的精美、独特、具有意义等等。据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《乳业财经》，目前整个中国乳业同质化问题相对普遍，众多新进品牌都在打造限量款，走小众路线，精准找到消费人群。从整个消费思维和消费行为上看，“小众”布局匹配了消费者的刚需，匹配了消费者的核心需求，也匹配了自身发展的路径。

限——超高端市场

乳企通过推出限定奶源、限定牧场产品，来布局高端、超高端市场，因为“稀缺”、“营养价值高”等标签，成功获取部分消费者追捧，市场体量虽小，但增长速度迅猛。

根据市场调研咨询机构QYResearch的数据， 2018年全球草饲牛奶的市场规模已达到1900万美元，预计到2025年将达到7760万美元。

据智研咨询发布数据显示，国内牦牛奶收购市场规模从2014年的4.12亿元增长至2019年的14.49亿元。

而乳企布局限量产品大多是出于提升品牌知名度，限量产品数量较少，并且需要花费大量资金在营销上，所以大多数限量产品可能并不能为企业带来营收。

朱丹蓬告诉《乳业财经》，这些“限”字产品为乳企带来了新生代消费者的关注度和一定的流量，未来应该会具有一定发展前景，也是未来发展的一个关注点。

认知&浅评：目前，乳企接连推出“限”字产品，布局高端、超高端市场，而想要“出圈”不仅仅需要创新，在品质上也需要进一步提升。随着新生代消费者在乳制品市场占比提升，未来还会有更多“限”字产品受到追捧，对于乳企提升营收、知名度等都会有一定帮助。