对话传统母婴渠道：关于辅食品类机会、经营难点、选品逻辑的思考与实践

消费升级、用户需求多元化推动母婴市场加速成长，除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类，渗透率低、市场集中度低的部分细分品类增量机会正在爆发。

在走访现在母婴市场时，谈及主力品类，多数从业者哀声载道，直言“奶粉下滑严重，纸尿裤线上化趋势明显，可操作的空间愈发有限。”于传统母婴渠道而言，相较于“死守奶粉纸尿裤”式的固步自封，寻找下一个确定性机会、以新品类拉动新增长或是新常态下的新出路。

为此，母婴行业观察特别采访了诸多连锁门店老板，在他们的回答中，“辅食大有可为！尤其是婴标类产品，更是成为门店新增量。”

辅食高调入场

传统母婴渠道开启第二增长曲线

今年年初，母婴行业观察在走访线下母婴渠道时一个最大的感受就是，客流减少、净利下滑、客单价下降是很多母婴店不可承受之痛，一众从业者都在急寻出路，或是被动依靠现有合作品牌方不断控价控货控区域来稳住价盘维持生意，或是主动出击加速推进品类品项结构优化助推业绩新增长。

有不少门店老板向我们表示：“辅食一定是后起之秀，这两年婴幼儿辅食在门店的占比提升明显，有不少宝妈进店会直接咨询辅食相关的问题，可以明显感觉到他们的需求是在的。”

近期，在母婴行业观察的采访中，四川佳倍爱母婴连锁负责人范毅也表达了同样的观点，“辅食的刚性需求一直存在，之前没有被充分挖掘，但目前来看，消费者对零辅食的认知度快速提升，他们尤其是对一些有品牌力、品质颜值俱佳且独具个性化和差异化的产品更为青睐。”

毋庸置疑，刚需重振下，辅食这个品类已然越过千帆扛起新旗成为门店新焦点，对门店经营者而言，也势必要从一开始的“捎带着做做”转变为“重点做经营”。

但就现阶段来看，巨大的品类机会背后还尚存诸多限制性因素制约渠道的生意增长，在和四川佳倍爱母婴连锁负责人范毅交流的过程中，他分享道，“门店想要经营好辅食就必须做到专而美，在产品陈列、导购培训及顾客服务上做好专业引领，在活动宣传、物料制作上尽可能做到创意精美。但实际经营下来，我们会发现说门店本身专业度不够，一方面是店员导购对辅食一些专业知识了解不系统不透彻，另一方面则是门店在陈列管理、活动设计上也存在短板。”

与此同时，他也反复提到了一个品牌——英氏，一个通过创新产品和专业服务打破品类发展僵局和渠道经营困局的辅食领军品牌。

当谈及为何与英氏合作时，范毅称，“英氏做得很专业，一直在引领辅食行业往前发展，特别是2020年提出的分阶喂养理念，消费者比较认可，我们也很看好，另外，英氏分阶产品在陈列上、活动中也比较有特色，能实实在在推动终端动销，目前英氏在我们门店份额大概在40%-50%左右，回购率很高，其差异化分阶辅食，正成为越来越多年轻爸妈的选择。”

多维营销和专业赋能合力而为

驱动母婴渠道新增长

站在渠道的角度来看，攀升的市场热度和高涨的消费需求下，辅食当之无愧门店新增量。然而纵观中国婴幼儿辅食行业，由于发展仍处于起步阶段，产品鱼龙混杂、研发技术滞后等问题凸显，尚无法真正满足消费者“科学、健康、安全”的新需求，使得很多母婴店都遭遇了“爆单梦碎”的惨状。

英氏作为国产辅食头部品牌，不仅解决了渠道选品难的痛点，还以专业引领者的姿态打出了多维营销和专业赋能的一套组合拳，时刻驱动门店获得生意新增长。

“如同奶粉分段一样，英氏提出的辅食分阶喂养这一理念就是以科学之道重塑辅食喂养，目前已经在用户心智中建立起了一定的影响力，对于门店销售增长也有比较明显的助力。”正如四川佳倍爱母婴连锁负责人范毅所言，英氏作为中国妇幼保健协会“中国婴幼儿辅食分阶喂养项目”的唯一官方合作伙伴，积极响应消费者深层需求，独创了辅食5阶精准喂养体系，以月龄作为参考，按照宝宝成长最显著的体征将辅食喂养划分成5个阶段，并辅以多样化的产品组合来满足不同阶段的不同需求，让新手爸妈的辅食开启之路更加一目了然，得心应手。

除了深研精进的产品赋能外，英氏更是致力于通过一系列软性种草全方位的营销攻占用户心智。例如，英氏联合中国妇幼保健协会不断开展中国婴幼儿辅食分阶喂养的科普大调查、专项临床研究等项目，深化辅食分阶，落实中国喂道，让专业、科学的品牌标签深入人心。

为了进一步加速品牌破圈，今年一月英氏与分众电梯传媒达成合作，聚焦中心城市爆破，通过覆盖中高端妈妈等目标用户每天必经的公寓楼写字楼电梯进行工作、生活场景的高频触达，利用“12345科学分阶喂养体系”这一概念来抢占大众心智。

在采访中，范毅也对英氏的梯媒营销极度肯定，“英氏的前端教育一直做得很不错，尤其是在和梯媒的合作中，有效触达了目标用户，确实为门店带来了新增量，有一个比较明显的感受是，现在有很多消费者会主动进店点名要买英氏的辅食。”

除了产品推力和品牌拉力外，英氏还围绕渠道动销难的痛点提供了更加落地的支持，例如，围绕英氏12345科学分阶产品，门店可自主设计相对应的促销活动。一方面，从1到5进阶式分阶喂养，精准划分不同阶段宝宝所需产品，帮助父母快速决策的同时来提升成交率；另一方面，从宝宝生理、营养、感知力等多重成长发育特征需求出发，便于设计用户交叉购，进阶购，整阶购等灵活的促销活动，在一定程度上提升客单价，为门店销售直接助力。

以往在我们和渠道交流的过程中，谈及更愿意和什么样的品牌进行合作时，“有差异化的卖点、市场增长空间更大、可以提供长期且稳定的持续支持”是他们一致的回答，诚然，产品优势、品牌口碑、渠道共创等多个维度并驾齐驱，就是英氏给予渠道合作伙伴持续增长的信心，同时也是赢得消费者心智的无畏底气。

当下传统母婴渠道的生意增长逻辑正在悄然改变，多方证明，辅食品类已经成为确定性机会。站在行业高度，在婴幼儿辅食正从爬坡走向高峰，消费者也急需要构建信任的时候，品牌方对于终端渠道的赋能必不可少，身为辅食行业的领跑者和共建者，英氏以差异化且高价值的产品为基，聚焦渠道动销和品牌口碑持续精耕，相信在新赛段的竞争中英氏也将携手更多渠道共赢新增长。