对话母婴门店：小分子奶粉成主推品类背后，细数爆款的增长逻辑

终端母婴门店直接面向消费者，他们在筛选具备差异化特色产品之余，会格外注重消费者是否愿意为引入品类的卖点与功效买单，从而带动门店销量。一位颇有推荐心得的店主表示，“小分子”逻辑正是很好引导消费者接触产品的独特利益点：“与成年人相比，婴幼儿肠道尤为娇嫩，再好的营养吸收不了就不起作用。小分子奶粉蛋白分子小，宝宝喝了消化好、吸收好，适应性也强。我这样陈述，宝爸宝妈一听就懂，自然愿意尝试。”

“小分子奶粉是指乳清蛋白分子结构较小，或是脂肪球颗粒较小的奶粉，更易被婴幼儿消化吸收。对于肠胃功能尚未健全的宝宝而言，小分子奶粉不仅能在一定程度上降低消化不良所致的肠胃“小敏感”问题，同时为宝宝提供全面可消化吸收的营养，这个更好被妈妈们接受。“据不少母婴店主透露。作为近几年在门店兴起的品类，小分子奶粉独到的产品卖点与功效逻辑在消费者群体中很是吃香。

毫无疑问，小分子奶粉已成为门店选品的大势所趋，但具体到品牌抉择，众说纷纭下有一款产品引起了我们的注意。自去年以来，在走访山西、贵州等市场中，多位门店店主都对母婴行业观察提到了喜安智，在他们的认知里，喜安智等同于小分子品类，并称该款小分子奶粉产品表现超出了他们的预期。

被问及喜安智为何能成为母婴门店主推产品时，一位店主认为该款产品的专业背景占据了很大优势：“很多家长在拥有一定奶粉品类常识之后，会非常注重品牌的权威性，而喜安智是国内知名500强药企海王集团旗下的婴幼儿奶粉品牌，在消化吸收领域很有经验，这一点，也很多宝爸宝妈愿意买单，甚至会主动到门店指名询问。”

另一位母婴渠道老板则表示，突出的产品回购率是他选择喜安智的重要原因：“喜安智在众多奶粉里配方算是比较有特点的。不少购买过喜安智的宝爸宝妈都和我反馈说，在使用这款产品后，宝宝涨肚不消化的情况明显减少，便便外观形状更健康漂亮，吃饭也更香了。产品效果好，复购自然高，不少复购喜安智的家长甚至成了店里的常客，着实给我增收不少。”

如何以品牌拉力推动门店增长？

可以说，精准的产品定位与突出的产品功能，为小分子奶粉加速突围指明了道路，也让渠道看到了小分子奶粉这一细分品类的发展潜能。身处竞争白热化的奶粉赛道，品牌拉力也是成就双方共赢的重要基础。在此背景下，众多母婴门店希望品牌推出更多的动销动作，为自身带来新的增长驱动。酒香也怕巷子深，如何以有效营销内容和营销形式玩出新花样成为重要思考方向。

尤其是后疫情的当下，消费者注意力分散，忠诚度下降，给品牌营销带来巨大难度。为顾客提供生活方案，或者说为90后父母育儿生活提供解决问题的方案的品牌更容易帮助门店实现增长。随着环境、生育方式改变等因素影响，宝宝肠胃小敏感成为现代父母的养育难点。

喜安智通过围绕着“不惧肠胃小敏感”的各种活动帮助门店回答消费者“我为什么要去你店里”这个问题。在电商购物如此便捷的环境下，年轻的爸妈为什么要母婴店呢？作为从业者，不妨问一问你自己。我们给出的答案是：母婴店给年轻爸妈们提供专业带来高品质生活的体验场景，让消费者邂逅并发现新生活。因此能帮助门店塑造这样场景的品牌，无疑是值得门店选择的。

小分子加速进击时代，赛道新老玩家层出不穷，在渠道端、产品端、营销端等多方面拥有强大实力的企业更能脱颖而出，喜安智切入小分子奶粉赛道，成为佼佼者也很好印证了这一点。相信随着品牌与渠道合作趋势持续加深，奶粉细分市场将有更大的发展空间。