婴配粉“价值重塑”关键期：重新审视产品价值、调节价格体系…

婴配粉市场90、95后开始成为消费主力军，其消费需求与认知也发生了较大转变，消费理念变得更加理性，不再只是追随导购员的意见，而是自己对品牌、产品有一定的认知，追求科学喂养、知识型消费。

目前，消费者在购买婴配粉时注重安全、营养成分、品牌、奶源地等因素，需要天然、营养、特殊配方、低敏等个性化、营养化产品，这也推动了婴配粉高端市场的发展。虽然现在婴配粉市场进入存量状态，但随着整个环境的改变，产品价值凸显仍是品牌发展的关键。

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市场需求转变

有数据显示，2020年婴幼儿配方食品的抽检合格率为99.89%；到2021年前三季度婴幼儿配方食品的抽检合格率为99.9%。

因为三聚氰胺事件发生后，不论是消费者、乳企自身，还是监管层面，对于产品安全性的监管力度愈发严格，所以在近些年里婴配粉质量安全更加有保障。

随着消费观念的改变，消费者需求不单单只是品质安全保障，更加关心品牌、营养成分、奶源地等元素，对营养元素的诉求也愈发多元化，并且有针对性的选择。

据尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示，消费者在选择婴幼儿配方奶粉时，更加强调品质、安全和天然，其中有机奶粉满足了消费者的期待，这一点在后疫情时代表现得尤为明显。

另外，还有草饲奶粉、A2奶粉、高营养奶粉、羊奶粉都发展较为良好，因为人均可支配收入持续增长，和新生代父母优生优育、科学喂养观念的提升，带动了整个高端婴配粉市场的发展。

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细分品类规模上升

随着消费水平的逐渐提升，相较于价格，消费者更关注奶粉对宝宝消化吸收以及健康的影响。

其中，草饲奶粉、A2奶粉、羊奶粉等由于奶源的特殊性以及产品的差异性，再加上消费层面的不断教育普及，勾起消费者的尝试心理；而草饲奶粉、有机奶粉的天然特性是吸引消费者的关键，随着消费观念的改变，部分消费者会认为天然、无添加的奶源更加健康、安全；还有加入乳铁蛋白、益生菌以及一些具备科研成果营养物质的奶粉也受到不少关注。当下，消费者有着迫切的营养需求，并且是有针对性的选择营养元素，推动着婴配粉市场多元化的发展。

据尼尔森数据显示，2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20％，是整体奶粉市场增速的近3倍。而行业数据显示，预估 2024 年有机奶粉市场容量将达到 150 亿以上。

据辰宇信息咨询市场调研公司最近发布的《2021-2027全球与中国A2牛奶市场调研报告》数据显示，2020年全球A2牛奶市场规模达到了68亿元，预计2026年将达到130亿元，年复合增长率(CAGR)为9.7%

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“加法”的多样化

婴配粉能够为宝宝提供多样且充足的营养，所以将各种营养素添加到婴配粉是必不可少的，除了高钙、优质蛋白外，随着消费需求愈发多元化，乳企们也在婴配粉中注入更多营养元素，有针对性的做“加法”，比如加入乳铁蛋白、益生菌、HMO等营养物质。

其中，HMO作为一大活性营养物质，能够给宝宝的健康成长提供更多防护，因此不少品牌都在这一营养元素上进行研发，并将成果转化为产品。雀巢推出的BEBA至尊新版添加了5种HMO、皇家美素佳儿也添加了HMO母乳低聚糖。

据艾瑞咨询近日发布的《2021中国母婴市场消费趋势研究报告》显示，奶粉品类因人群的细化得到拓展。随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，高端化持续引领奶粉品类市场发展。

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市场需要质优产品

目前，婴配粉市场消费者大多为90、95后，这代消费人群相对学历较高，并且愿意花费时间去了解品牌、了解产品，高端产品相对更加符合她们的消费需求，除此之外，也有部分家长是用高价买安心，认为价高品就优。

也正是因为新生代消费者的消费理念与经济条件的提升，才助推高端婴配粉市场的发展。据洞见研报发布数据显示，2020年，在婴幼儿奶粉销售的占比中，中高端及以上产品的销售额占总量的的绝大部分，已占据婴幼儿奶粉销售总额的70%以上。母婴产品月消费金额达到3456元，有72.3%的消费者愿意选择价格在200-400元的中高端奶粉。

其实，依照大多数消费者选购产品的价格来看，大多为中高端产品，虽然新生代消费者对于产品价格敏感度正在下降，但也是在品质优秀的前提下，如果在相同品质、营养价值的情况下，性价比将会成为其购买产品的重要元素之一。所以在未来的发展趋势中，“质优”才是关键。

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凸显产品价值

据欧睿国际的数据及测算，2021年我国婴配粉市场规模约为1587亿元，同比下滑6%。预计婴配粉销售额2021-2025年年均增长率为3.9%，显著低于2015-2020年的6.5%。同时行业毛利率普遍下降，市场集中度持续提升。

尽管婴配粉市场规模增长放缓，但随着市场发展，集中度愈加提高已是行业共识，品牌想要销量实现突破，战略布局很重要。

据洞见研报发布数据显示，在高端产品拉动下价格持续增长，带动整体市场销售额的增长，预计到2022年3段婴幼儿奶粉均价增至233.66元，到2025年销售额将达到1870.77亿元。“量平价增”局面下，高端奶粉的认可度已经超过了80%。

高端奶粉一直是近几年的发展趋势，在产品认可度不断增强的情况下，怎样让消费者认识到产品的真正价值，让高端、超高端产品在行业发展大势放缓的情况下仍然取得增长是品牌需要探索的重要课题。

认知&浅评：尽管婴配粉行业大环境不太乐观，购物环境不断改善，但当下高端婴配粉仍在带动整个行业的发展。随着二次配方注册的陆续完成，重新审视产品价值和调节价格体系尤为重要，明确产品定位，高端产品除了价格“高”外，品质、营养价值也应当相配。