纸尿裤行业不再值得新手入局 头部纸尿裤品牌虹吸效应愈发明显

过去纸尿裤行业由于准入门槛低、利润率高，被视为一门稳赚不赔的风口生意，尤其在2015年-2017年，众多企业不论是否对母婴行业有所涉猎，都争相入局，涌起了一股纸尿裤行业进军热潮。然而，现如今随着纸尿裤市场萎缩与行业洗牌迭代加速，首当其冲出局的便是玩票性玩家。近两年来，我们能明显感受到纸尿裤热潮降温明显，新手玩家明显减少。

值得注意的是，自2019年以后国内出生率显著下滑，纸尿裤用户量的减少不仅意味着新入局玩家将面临更为严苛的市场环境，也对现有企业的发展与增长也提出了更高挑战。

市场厮杀激烈的同时，纸尿裤的品牌格局也发生变化。一方面，头部外资品牌在华境遇持续更迭，其中昔日在中国具有极高影响力的花王市场份额正逐年下降，同为外资企业的好奇则突破“万年老二”的桎梏，不少从业者告诉我们，综合线上线下两大渠道，2021年好奇销售额已经超过帮宝适，成功登顶国内纸尿裤市场。另一方面，国货品牌也加速崛起，以卓越品质与创新技术博得消费者青睐的同时逐步提升自身市占率。魔镜市场情报数据显示，2021年1月-12月，综合淘宝、天猫两大平台，Beaba、巴布豆、宜婴等国产品牌销售额均已位居行业TOP10，babycare在纸尿裤类目也表现不俗。虽然纸尿裤集中度不如奶粉，但伴随行业加速变革，头部虹吸效应愈发明显。

除了品牌格局，纸尿裤销售渠道也加速变化，线上化趋势明显。据尼尔森发布数据显示，截至2021年6月滚动一年，婴儿纸尿裤线上销售额占比超过五成，且拥有不低的线上增速。线上化趋势持续冲击品牌格局之外，纸尿裤行业线下渠道也是价格战硝烟不断，市场规模萎缩情况下，以三四线城市为主阵地的中低端品牌为争夺市场份额，不得不将低价作为厮杀优势，进一步拉低了产品利润，打乱了市场秩序。

对于纸尿裤品牌而言，激烈的行业竞争不仅源于品牌、渠道格局的持续性变化，上游市场激变也是令他们极为头痛的难题。据悉，2020年疫情后，纸浆、无纺布、高分子吸水树脂等上游原材料已多次涨价，原料短缺、利润收窄等问题接踵而至，使得中小纸尿裤加速淘汰出局，大品牌为稳固市场地位，避免因产品涨价失去消费者，也将投入更多成本资金。

现如今，纸尿裤行业淘汰赛仍在继续，在去年由母婴行业观察举办的纸尿裤大会上，千芝雅董事长吴跃表示，按照日本的经验换算，中国未来洗牌后留下70-80个品牌，才会是健康的市场。

从最初的“行业兴起，入局者众”到后来的“洗牌加速，竞争升级”，如今纸尿裤早已过了粗旷式发展阶段，消费者需求也趋于理性，国内纸尿裤市场争夺最终将集中在一些技术创新能力强、研发实力雄厚的品牌之间，这无疑对企业资金背景、供应链条件等方面做出更高要求。在此背景下，纸尿裤市场留给新入局品牌的机会或许将愈发渺茫。