儿童奶粉市场还未定型 儿童奶粉的小品牌还有机会

当一段二段婴配粉难卖、三段窜货成风时，许多门店和经销商反馈，儿童奶粉在成倍增长。从线上线下数据来看，在整体市场低迷的大环境下，儿童奶粉也是独树一帜，市场一片欣欣向荣，甚至在个别一些门店儿童粉占比已经超过了婴配粉。

但近期，在#母婴观察#视频号直播中，一位连锁老大认为：渠道要降低对儿童粉的过高预期。在他看来，儿童粉的增长空间值得看好，但在母婴店的增长也是有限的增长，现在真正能投入门店的儿童粉品牌厂商太少了。

儿童奶粉正处于“成长期”，需要更多“营养补充”

中大童人口红利是儿童奶粉成长的基石。出生率持续放缓，3岁+以上人口规模化增长，催生2亿人口的中大童营养品市场爆发，门店也将目光转向这一部分潜力人群。

其次，相比婴配粉，一些从业者认为儿童奶粉更能做出差异化。

目前整个婴配粉市场呈现出几个特点：一是品牌集中度越来越高，二是价格遇到天花板，三是产品卖点越来越趋同。尤其在“新国标”和二次配方注册下，所有婴配粉的配方创新都是以母乳为黄金标杆，每一项重大发现和优质营养成分的应用，也是让奶粉不断接近于母乳。

而儿童粉是为满足儿童成长发育不同阶段的需求，目前并没有一个像母乳一样的统一参照标准，根据智力发育、视力健康、身高发育等突出的需求，或根据幼童、中童、大童等不同年龄段的需求，能做出更多差异化。

第三，目前儿童奶粉市场没有定型，无论是尚未入局的大品牌，还是专攻儿童奶粉的小品牌，老牌、新秀人人都还有机会。一些眼光敏锐的渠道商都想在这个时候押中增长红利，也愿意去扶持一些有产品含金量和品牌实力的品牌。

但正因为是在“成长期”，市场发展不成熟，也必然要直面这样那样的问题。

在上述连锁老大看来，渠道之所以要降低对儿童粉的过高预期，是因为目前踏踏实实做品牌、服务市场的厂家太少了，品牌方对儿童粉的重视度还是不够。市面上很多大品牌主要精力还是在婴配粉上，儿童奶粉只是捎带做，没有专门的动销团队，没有具体的门店动销规划，只是给门店下放一批货卖一卖。

同时儿童奶粉的市场教育还要加大力度去做。与婴配粉相比，儿童奶粉做消费者教育的难点在于人群基数大、教育成本高。面对不同年龄段、不同主打卖点的产品，能给消费者讲清楚如何选是个关键问题，如何让消费者长期复购，把儿童粉当成一个刚需产品，也是个问题。近两年我们走访市场时，发现一些专业做儿童奶粉的国产品牌，在终端动销方面做得很不错，他们有深度服务团队，一店一培训、一店一活动地去操作，在门店引流上下了很多功夫。

可以预见，品牌和渠道共同努力之后，儿童粉的市场规模还会再上一个台阶。

近期在#母婴观察#视频号直播中，也有一些实体商家心态很乐观，福建一家母婴店老板表示：“儿童粉也需要流量型和毛利型，关键在于渠道自己要有清晰认知，不能一款奶粉既要流量又要高毛利。我们还是很看好儿童奶粉的。”