玩具品类线上消费也乏力？今年一季度babycare、奥迪双钻下滑超20%

据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，2022 年Q1母婴相关类目线上规模达583.7亿元，较上期降低2.5%；2022年 Q1玩具/童车/益智/积木/模型同比增长6.8%，为135.4亿元。在渠道端，相较童装童鞋侧重天猫不同的是，玩具/童车/益智/积木/模型侧重淘宝占比42.6%，其次为天猫39.5%。

从行业发展来看，受疫情的反复，居家隔离的影响推动了家长们加大玩具消费，但也需要注意的是，大环境影响使得未来增加了不确定性，不少家庭的收入受到一定程度的影响，继而影响人们的购买力和消费意愿，尤其是一些非刚需性的产品。

STEAM玩具品类在崛起，

儿童玩具枪大增52.6%

随着互联网科技的迅速发展，不少玩具企业积极创新，将遥控、语音等技术植入产品中，以此提高产品的附加值。但从2022年Q1线上玩具消费市场来看，消费者青睐普通玩具，而产品的益智属性、产品是否新颖有趣和物美价廉成为了消费者购买玩具的决策因素。

据Nint 任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，今年一季度最好卖的产品是儿童玩具枪，同比大增52.6%，市场规模3.5亿元；游乐/教学设备/大型设施品类同比增长35.8%，市场规模近17亿元；电子/发光/充气/整蛊玩具同比增长34%，市场规模1.1亿元；

与此同时，受“双减”政策影响，新生代父母对于孩子益智教育的重视程度不断提高，以主打益智启蒙，培养孩子创造力，动手能力的玩具品类迎来快速增长趋势，其中“STEAM玩具/教具”品类增长31%，“解锁/迷宫/魔方/智力玩具”、“手工制作/创意DIY”和“儿童棋类/桌面游戏”分别增长30%、26%、22%。值得一提的是，在今秋开学起，劳动课正式成为中小学的一门独立课程，使得不少家庭已将“真煮”厨具玩具列入“六一”儿童节礼物清单。

不过，从整个市场占比来看，串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具占比最大为23%，市场规模为31.2亿元；其次为游乐/教学设备/大型设施占比12.5%，市场规模为16.9亿元。此外，受居家隔离、季节性因素影响，户外运动/休闲/传统玩具品类下滑幅度最大为34%。

乐高稳占榜首，

卡游、爱婴乐大幅增长

一直以来，乐高稳占玩具界榜首，品牌认知更是深入人心。2022年一季度乐高份额最大,占比13%，规模增长25.5%,在淘宝占比最高, 达59.8%，从市场占比到增长幅度，乐高都占据着主要的竞争优势。在销售额TOP10品牌中，爱婴乐增长幅度最大为1066.7%，卡游同比增长129.9%，可谓是2022年Q1备受消费者关注的两大品牌。

提起卡游这一品牌，或许最有发言权的要属孩子们，旗下奥特曼卡牌产品早已成为了孩子们之间社交的“硬通货”。据悉，公司旗下“宇宙英雄奥特曼”系列卡牌月销少则2000份，多则4万份。与主打卡牌的卡游不同，爱婴乐、BABYCARE BY PHILEMON 主要侧重在婴幼儿玩具品类中，其性价比、产品颜值、玩具品类齐等特色为品牌提供发展优势。

与此同时，近两年里，来自英国伦敦jellycat也显露出成为新一代毛绒玩具厂牌的潜质，在小红书、豆瓣、大众点评等平台被消费者疯狂种草，jellycat这一毛绒玩具常常被新手父母买来送给孩子，但又因为自然的动物形象、柔软毛绒的设计而受到成年人的喜爱。数据显示，2022年一季度显示jellycat同比增长31.8%。

此外，不少品牌也面临着挑战，增幅速度下滑，2022年一季度勾勾手下滑幅度最大53%，其次奥迪双钻和BABYCARE BY PHILEMON 分别下滑20.3%、25.6%。