门店：奶粉是“天使”更是“魔鬼”

2022开年以来，母婴行业观察开启#令人心动的资源#视频号直播，每天一个主题，每天连线一个资深的母婴从业者，自开播以来场场爆满，吸引了大量从业者自发传播、支持、互动。

值得一提的是我们连线了很多母婴零售从业者，笔者从中发现一个有趣的现象：

只要提到奶粉，大家总要先说一句“最不想聊奶粉”，但一旦打开话题，却往往是一发不可收拾。为什么会出现这种情况？

在近期直播中，一位母婴连锁的老大，一句话解释到位了：奶粉是天使，更是魔鬼。

“在所有品类中，奶粉是最好卖出去的。”这句话，出自东北地区的一位母婴连锁老大。要知道，在他所在的区域，奶粉在门店的占比已经降到50%以下，门店要活下来必须依靠辅零食、营养品等更多品类，但他仍然明确表示，奶粉其实是最好卖的。

从母婴消费需求来看，奶粉刚需的地位不会变。而婴配粉所具备的高粘度、高敏感度、高信任度的属性，决定了终端线下门店依然是这一品类的消费主战场。

以尼尔森IQ零售市场研究数据为例，2020.06滚动一年VS 2021.06滚动一年，从母婴品类销售渠道表现来看，婴儿奶粉线上市场渗透率低、增速慢，消费主流渠道仍然在线下。

另一方面，婴配粉依然是门店引流的利器。近一年来我们走访山西、福建、江苏、贵州等地的母婴市场，为什么一提到奶粉尤其是热门的几个大牌，大家一边不停地吐苦水，一边还要接着卖，甚至小门店想卖都没机会。说到底还是因为有流量，可以撑门面、做引流、增粘性。

因此，即使越来越多门店正在尝试纵向“做加法”，发展辅零食、营养品、婴童洗护、母婴大件、棉品的细分品类，但奶粉依旧是主力。在人口基数相对较多的地区，门店奶粉占比能达到60%甚至更多，出生人口下滑严峻的地区奶粉占比也相对少一些。在近期直播中，山西谷子孕婴的李总透露要把奶粉占比控制在50%以内，占比大概在45%-50%是一个比较合理的范围。

奶粉越来越难做，这是线下母婴零售的整体感受。曾经最赚钱的品类，现在却成了门店谋生的包袱。

1、整体存量下滑

首先门店面临的第一个问题就是存量不足。全年出生人口1062万人，出生率为7.52‰；自然增长率为0.34‰，出生率为1949年以来最低，而自然增长率为1961年以来首次降到1‰以下。一些人口大省中，根据目前已公布的数据，河南44年来出生人口首次跌破80万，湖南近60年来出生人口首次低于50万。出生人口下滑是影响奶粉销量整体下滑最关键的因素，一二段奶粉表现更明显。

2、利润一再走低

近几年母婴店利润下滑成常态，其中奶粉利润更是一再走低。无论是在线上调研还是走访市场的过程中，门店对奶粉品牌不满的声音越来越多。

“一些通路大品牌，门店卖这些货不为赚钱，只为引流，而且他们‘绑架’了母婴店，如果你不卖，就让别人卖。”

“毛利越来越低、要求越来越高，卖奶粉已经不赚钱了。”

“现在奶粉要换着花样做，代理商不仅要给厂家卖货，还要组织队伍帮他推广，并解决门店动销的问题。”……

一连串下来，渠道苦不堪言，直呼“赚着卖白菜的钱，操着卖XX的心”。

3、可操作空间越来越小

巨头横扫市场，通路品牌“挟持”母婴店，不仅是利润走低，事实上门店可选择的品牌也是越来越少。婴配粉是一个注重品牌力的市场，大品牌有资金、有资源，上游收购牧场工厂，中游大力投入研发，下游斥资广告投放，一番连环轰炸下来，中小品牌生存的空间越来越小，门店的选择范围也越来越少。

同时，更重要的是，许多渠道反映“窜货严重、一件代发把门店系统的主推品牌摧毁了”。产品价格击穿了，对于门店而言，跟线上和商超相比的优势大打折扣，无疑是重创。