聚焦150亿儿童奶粉市场：线下提升67.6%、线上增长521%，潜力巨大！

一个品类的崛起，势必是多方的合力。今年，儿童粉在各端口势头愈发火热，关注和聚焦更胜以往，可以说儿童粉真正走上了历史的舞台。作为细分品类的趋势洞见者和坚定助推者，奶粉圈&奶粉智库一直以来都非常看好儿童粉的发展，在6.1这个特殊的时间节点，奶粉圈&奶粉智库聚焦儿童粉品类，联合伊利QQ星、君乐宝小小鲁班、优博小象派、佳贝艾特向扬、蓓康僖时时高、高骼、高高乐等20＋儿童粉品牌发布专题栏目《儿童节——探寻杰出好营养》，从产品力角度解读当下儿童粉的发展，可谓是引发了业内的高度关注和广泛传播，儿童粉必将走上品牌引领、品质为王的时代。

在儿童粉如火如荼的当下，本篇文章将围绕各方面数据来深入洞察儿童粉的机会与增长，带着大家看看“热”的背后是什么？开启6月“聚焦儿童粉，精耕全品类”的系列专题活动，打响儿童奶粉品类精耕战。接下来请敬请期待6月奶粉圈《大咖说儿童粉》、《儿童奶粉陈列竞赛》、《儿童奶粉深度洞察系列》等后续内容。

市场数据是一个品类发展最直观的反映，先来看几组儿童粉的市场数据：

①据魔镜数据，2021年，在天猫淘宝平台上，婴幼儿配方奶粉销售额同比增长不足1%，婴幼儿液态奶销售额同比仅增长4%，而针对三岁以上儿童的儿童奶粉销售情况却迎来了一波高速增长，销售额同比增长521%，在淘系平台上，全年总销售额为5.7亿元。2022年儿童粉趋势向好，在3月份销售规模达到1.5亿元，同比增长18倍。

②据汇员帮相关调研数据，随着客户年龄增长，四段及学生奶粉成为渠道销售热点，2021年儿童学生奶粉销售额快速上升67.6%，婴配粉和儿童粉两者合计占母婴奶粉销售额的93.2%，是母婴门店奶粉消费的主体对象。值得注意的是2022年一季度奶粉渠道销售额整体下降6%，其中二段和三段奶粉销售额的下降幅度较大，儿童/学生奶粉的份额则同比略有增长。

③据飞鹤相关数据，2021年中国儿童奶粉行业增速23.4%，公司茁然产品增速200%+，远超行业增速，四段产品全年收入19.2亿，同比增长63%，所有四段产品在儿童奶粉市场17.3%市占率，目前已经是儿童奶粉第一品牌。而按该数据来算，儿童粉的市场规模大概在110亿以上。

所以，整体来看，虽然各家儿童粉市场数据统计口径不一，但不管是线上天猫淘宝521%的增长，还是线下渠道67.6%的上升，无疑都呈现较好的发展势头。对此，独立乳业分析师宋亮表示，近两年儿童粉发展迅速，目前儿童粉的市场规模在150亿左右，并且还在进一步扩大。

儿童粉市场数据快速增长的背后，是巨大的消费人群、消费者健康理念的提升以及大家对儿童成长的重视。

一方面，据第七次人口普查公布数据，2020年我国0-14岁人口为25277万人，近10年不断增长，占人口比重的17.95%。而据国家统计局公布的2021年年末人口数及其构成数据，0-15岁（含不满16周岁）的年末人口数为26302万人，占总人口的18.6%。据往年公布的新生儿数量推算得出2021年0-3岁（含不满4周岁）的人口约为5250万，那4-15岁的人群约为21052万，可见儿童粉巨大的消费空间。

另一方面，从家庭到社会再到国家，对儿童健康成长的重视达到新的高度，今年，国家卫健委在《“十四五”卫生健康标准化工作规划》中明确提出以保障未成年人健康为出发点，制定儿童和学生健康相关标准，重点开展儿童青少年学生营养、近视防控、肥胖干预等标准制定。

所以，巨大的市场需求以及政策的推动下，消费者对于儿童粉的认知也逐步提高，奶粉圈和奶粉智库后台不断有消费者资讯儿童粉产品。而从儿童奶粉的百度搜索指数来看，可以看到从2020年开始，儿童粉搜索量明显的上升趋势。

而聚焦终端渠道，从1-2款儿童粉的布局试水，到现在有门店儿童粉多达二十余款的产品布局；从几罐儿童粉不起眼的和婴配粉放在一起，到儿童粉专门的陈列展柜；从在奶粉中占比不到一个点，到有门店把儿童粉做到15个点……儿童粉正受到渠道的越发重视，在渠道端爆发更大的能量。

——“以前我们常说奶粉撑起了母婴门店的半壁江山，但更多指的是婴配粉，以后同样是，只不过这个奶粉，主要是婴配粉和儿童粉了”；

——“儿童粉的消费群体比婴配粉更大，即使它的渠道更多元，但它在母婴门店的空间同样巨大”；

——“有人群，有需求，品牌又在大力加码宣传，那门店就可以做，可以推”；……

从渠道的反馈以及奶粉圈走访市场来看，儿童粉正承载着部分渠道延长消费周期以及利润补充的需求和期望，有母婴连锁把儿童粉做大力主推，成就聚焦在哪里，增量就在哪里；不过也有很多渠道虽然布局了儿童奶粉，但是更多的还是作为一个编外品类，持观望态度。不过，绝大多数母婴门店对于拓展消费人群，走全家化、全品类的认知是高度统一的，而针对儿童人群就是其中关键布局。

还有渠道反馈，目前儿童粉产品多，质量参差不齐，比较考验代理商和门店的选品，选好品牌无疑更有助于把门店儿童粉做起来！目前长高类儿童粉是门店主要布局的品类。并且建议儿童奶粉，也应该实行配方注册制度，一个工厂不超过三款！这能很好的规范儿童粉行业。（ps：关于渠道更多对于儿童粉的看法，请关注6月奶粉圈接下来的系列内容）

从品牌端来看儿童粉，首先，能够明显感觉到近两年儿童粉上新速度的加快，魔镜市场情报数据显示，尤其是今年3月，儿童粉品牌增长明显，淘系（淘宝天猫）平台上已有400个品牌，市场均价一直处在200元-250元左右，变化不大。

其次，能够发现头部和实力乳企在儿童粉上的布局加大，伊利、飞鹤、君乐宝、澳优、圣元、宜品、贝因美、惠氏、达能等儿童粉布局均已超10款，大家不断抢占市场先机、抢占用户心智，儿童粉品牌化趋势愈显，儿童粉大单品矩阵正在凸显。

在今年奶粉智库网推出的1-4月儿童奶粉热搜榜top30中，可以看到伊利、飞鹤、君乐宝旗下儿童粉品牌伊利QQ星、飞鹤茁然、小小鲁班基本占据了榜单前10。另据近期奶粉圈梳理的583款儿童粉信息，其中独立品牌儿童粉已远多于婴配粉4段奶粉，儿童粉必将走向独立品牌运营之路。

总之，从市场端、消费端、渠道端、品牌端4大端口来看，儿童粉正处发展蓝海期，其中品牌的机会、渠道的机会无疑都是巨大的，当然发展过程中存在的问题也是非常具体的。

正如在独立乳业分析师宋亮看来，儿童奶粉发展空间很大，但是当前市场上存在两大核心问题，第一就是产品同质化严重，门槛太低，什么品牌都有，所以整个技术和产品品质还有待提升；第二就是消费者教育还没有到一定程度，伴随着品牌对市场的教育，未来龙头企业在儿童奶粉，一定会有很大的增长空间。