“网红”玩具成流量密码 原创潮玩IP构筑行业护城河

当下，潮流玩具行业已逐渐从小众走向大众。随着玲娜贝尔、可达鸭等一众IP接连出圈、迅速走红，不仅让人们感受到潮玩圈不容小觑的“造星”能力，也让潮玩IP成为企业竞相合作的联名对象。

但在业内人士看来，当下潮玩的发展不仅仅局限于创意联名。加强设计原创IP为基础，不断完善产品续航能力也十分重要。同时，成熟的潮玩经营者除了在IP方面有较强储备，在下游渠道端也应有领先布局。

潮玩跨界联动营销 “网红”玩具成流量密码

近日，潮玩界又出现一位现象级“顶流网红”：肯德基为儿童节套餐搭配的玩具“可达鸭”。据悉，“可达鸭”音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。5月21日，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与“宝可梦”联名的“可达鸭”音乐盒、“皮卡丘”音乐盒、“皮卡丘”郊游水壶、“宝可梦”手提箱等玩具。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款“宝可梦”联名玩具。 凭借呆萌的造型以及网友二改的魔性创意令“可达鸭”迅速走红。不仅线下出现“一鸭难求”的情况，甚至在一些二手交易平台上，其身价也暴涨N倍。同时，网上还出现“代吃”服务，即买家出钱购买套餐，卖家吃掉套餐内食物并邮寄玩具。

也许是汲取了之前被中消协点名的经验，肯德基这次迅速反应，发布声明称，“近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具，公司坚决不予支持，该行为纯属为个人行为与公司无关。”

事实上，今年年初肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐也出现供不应求，被高价哄抢的情况。彼时，泡泡玛特向财经网生活表示：“针对与餐饮品牌联名引发的炒作现象，我们在第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费，并提醒被授权方避免过度营销，在活动机制的设计上遵守公序良俗，提醒消费者理性消费。”

为了监督潮玩盲盒市场的利好长期发展，上海市市监局在今年1月发布盲盒监管条例，对于盲盒定价、销售机制、未成年人保护等方面予以规范。对比目前头部潮玩公司的商业模式，当前行业实践与监管导向主要差异点在于单次购买金额上限、隐藏款保底方面。

对于当下潮玩跨界联动营销，多款网红玩具成流量密码成功出圈的现象，52TOYS创始人陈威向财经网生活谈到：“背后的原因在于随着经济发展和文化复兴，国内新一代的消费者对于悦己型产品的需求增大，玩具便是其中的典型代表。玩具不仅能给他们带来快乐，还具备丰富的情感属性，作为他们表达自我的方式，同时还能让他们获得身份认同。所以他们很乐意把这些玩具的照片发布至自己的社交平台中，以此展示自己的个性。而这一行为又能帮助营销活动形成二次传播，扩大其影响力。这些都使得越来越多通过潮玩联动的营销活动能够成功出圈。”

原创IP构筑行业护城河 产品形态、商业模式更加多元

随着多款潮流玩具在消费市场及资本市场引发破圈讨论，资本市场关注重心也转向更广泛的潮玩行业全产业链，产品形态和商业模式更加多元，IP的重要性进一步凸显。

中信证券研究通过对2021年以来融资事件的回顾发现潮玩的产品形态和商业模式更加多元化。与此前相比，市场的关注重心从盲盒模式本身转向整个潮流玩具产业链，投资方从生产商、IP孵化与运营到社交和交易平台均有布局，产品涵盖了盲盒、手办等传统潮玩和无人机、虚拟手办等科技潮玩。

且该行业尤其注重IP内核和产品调性，拥有独立IP开发能力的厂商更受欢迎，同时风格也更加丰富多样，中国风元素多次出现。

据财经网生活梳理，52TOYS在成立七年来始终以产品研发与设计为核心优势，目前设计师超过100人，陆续推出BEASTBOX系列、面向女性市场的KIMMY&MIKI系列、结合传统文化元素的“超活化”系列等超10个原创IP。

陈威向财经网生活表示：“我们更注重原创IP和产品，因这是我们的基石。而跨界联名是一种加持的方式，帮助我们触达新的用户人群。所以对于我们而言，会把更大的精力和资金投入到原创IP和产品上。我们的核心业务模式是创造原创IP矩阵，再通过多元化的产品来承载这些IP，达到IP与产品双向赋能的作用。”

“与此同时，我们推出盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具和衍生品六大产品类型来承载这些IP。比如我们以“超越传统、活化历史、传承文化”为设计理念的超活化系列IP，就不仅做成了盲盒，还有关于该IP的静态人偶。”陈威补充道。

无独有偶，TOP TOY对IP的布局主要包括经典IP、艺术家IP、原创IP三个方向，其中原创和合作IP占比为3：7，通过原创IP构筑护城河，通过合作IP实现产品的多元化。

此外，泡泡玛特也曾向财经网生活透露：“于2020年推出的IP SKULLPANDA去年收入录得5.95亿元，同比暴涨1423.8%。同时，公司内部设计师团队PDC（Pop Design Center）推出的小甜豆去年收入超过1.62亿元；小野（HIRONO）单系列收入录得5220万元。”

有了上游IP开发环节的稳固支持，下游在当下兴趣消费的时代，能营造出消费场景及直接影响消费行为的渠道端显得尤为重要。

许多潮玩公司也在不断扩大销售网络，与精品玩具店、影院、便利店、主题乐园等进行合作，全面覆盖年轻人的消费场景。其中，52TOYS、泡泡玛特等头部潮玩公司均已在国内针对不同区域特色布局，进行创意的门店设计为消费者带来完整的品牌体验。

同时，拓展海外渠道也成为国内潮玩品牌的发力重点。自2017年，52TOYS启动海外市场推广，已进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、澳大利亚，以及北美地区的美国和加拿大市场。

另据泡泡玛特去年财报显示，主要得益于海外市场的扩张，以及在海外不同国家的品牌推广，该公司国际业务收入录得1.374亿元，同比增长了85.2%。该公司目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。