对话澳洲婴幼儿营养品牌 Bubs ：要如何找到自己的市场机遇？

2022 年春季，奶粉行业都在关注美国的「奶荒」状况。由于美国奶粉巨头雅培公司的密歇根州工厂出现了病菌感染，公司对旗下的多款婴儿奶粉进行召回，并暂停了该工厂的奶粉生产。

这一举动大大缩减了市场上的奶粉供应量。据 The Washington Post 的 5 月 15 日报道，当前全美奶粉缺货率高达 43%。5 月 16 日美国 FDA 发布公告称，将放宽对进口婴儿配方奶粉的限制条件，以缓解奶粉供不应求的状况。

公告发布后，来自澳洲的 Bubs 第一时间向 FDA 报批，成为了申请名单上的第一个海外品牌。而仅仅 12 天后的 5 月 28 日，Bubs 就宣布完成了 FDA 审查，将为美国提供至少 125 万罐奶粉。新闻一出，Bubs 瞬间成为全球众多媒体报道的焦点。

Bubs 团队告诉品牌星球，本次提交的申请包括了品牌全部 6 款婴幼儿奶粉，而品牌只花了约一周的时间就通过了 FDA 所有的审查。这并不是一个简单的任务，尤其是 FDA 一直以来对进口产品的审查十分严格。

「这其实是因为我们一直都是一种准备好的状态。我们的产品一直以来都遵循着远高于各个国家的安全标准，包括美国的 FDA，也包括欧洲、中国等市场的标准。」Bubs 团队提到。

Bubs 虽然已经是澳洲的上市公司，但是中国了解的人可能还不多。Bubs 是 2005 年成立于澳洲悉尼的母婴食品品牌，产品从辅食、零食、营养品等婴童食品，发展到婴童奶粉、甚至成年奶粉品类。

在深耕澳洲市场的同时，Bubs 也开始拓展国际市场，于 2017 年进入了中国。

2020 年，Bubs 入驻了天猫国际、京东海外自营等电商渠道，并在双11 期间分别获得了天猫、京东跨境奶粉品类销售排名 Top8 和 Top2 的成绩。

目前中国是 Bubs 最重要的市场之一。2022 财年上半年，Bubs 的中国营收占到了全球营收的 58%。

2022 年春季，Bubs 推出近年来最重要的一款婴幼儿奶粉产品「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」。在新品发布之际，品牌星球和 Bubs 进行了一次深度对话。

Bubs 团队告诉我们，现在正是品牌在国内「蓄势待发」的关键节点：在具备完善的产品矩阵、入驻了头部的电商平台之后，品牌想要通过营销渠道向更多消费者发声。

在本次的文章中，品牌星球也想和大家分享：Bubs 作为一个澳大利亚的品牌，拥有最好的澳新奶源，产品上会有何不同？在中国市场，奶粉本身就竞争非常激烈，巨头林立之下，Bubs 作为一个相较而言「小而美」的品牌，要如何找到自己的市场机遇？

从「有机果蔬泥」到「纯净婴幼儿奶粉」，对「安全」的标准不断提升
2005 年，Bubs 的创始人 Kristy Carr 刚刚成为一名母亲。在产假时，她开始认真研究各种婴幼儿辅食的配料表，发现市面上很少有产品能在提供高营养成分时，保证原料的安全可靠。

于是，Kristy 决定成立一个主打有机和优质原料的婴童食品品牌：Bubs。她最早在悉尼的自家厨房里尝试自制婴儿辅食，而后不断调整配方，并通过商用厨房扩大生产规模。

在澳洲媒体 news.com.au 的报道中，Kristy 回忆道：「最开始，我们团队每天早上 6 点都要去有机市场蹲点。」凭借澳新天然的农业优势，Bubs 可以采购到非常新鲜的有机果蔬农产品。

在一系列的努力下，Bubs 于 2008 年推出了首款产品「袋装果蔬泥」。这也是澳洲第一个通过有机认证的婴童辅食产品。

2013 年，Bubs 推出新产品线「婴幼儿羊奶粉」，进入了婴童食品领域中份额最大的奶粉领域。而后，品牌陆续推出了面向 1 岁以上幼儿的零食系列、面向 3-12 岁儿童的成长奶系列、面向成人的牛奶粉系列等更多品类，照顾到了从新生儿、儿童到成人的多年龄段营养需求。

在品类拓展的同时，Bubs 也从最早的一家创业公司逐步成长，于 2017 年在澳大利亚股票交易所上市。Bubs 也不断拓展着自己的市场和渠道，目前在澳洲已进入 Woolworth、Cloes、Chemist Warehouse、Costo 等大型商超和药房，在中国也已布局了天猫、京东等头部跨境电商平台，以及 O2O、代购等更多渠道。

在扩大规模的同时，Bubs 还进一步升级了产品的标准。目前，Bubs 的全线产品都通过了「Clean Label Project」纯净标签认证。

熟悉「纯净美妆」、「纯净护肤」的读者或许对纯净的概念并不陌生。在食品领域，「Clean Label Project」的认证在产品成分方面的含金量也非常高。

作为一个非营利性机构，它旨在为消费者们把关产品中可能存在的有害物质。除了规避了产品中的重金属、塑化剂、农药残留等有毒物质，还能确保产品不含有潜在的安全隐患，例如在奶粉中易导致宝宝肥胖、偏食的麦芽糊精和玉米糖浆。

正因如此，「Clean Label Project」的认证过程十分复杂，会对原材料、生产、包装等所有环节进行检验，检测项目高达 300 项。

在这样严苛的检查下，国际上能获得这一认证的婴童食品品牌为极少数。这也使 Bubs 不论在澳洲、中国还是其他市场，都更具有竞争力。

中国市场的奶粉消费者也尤其注重产品成分的纯净。Bubs 团队告诉我们：「在全球范围来说，中国家长是最懂奶粉的消费者，TA们会很认真地去读奶粉的营养标签，去看奶粉里面有什么或者不该有什么。」

安全的营养成分背后，是澳新得天独厚的供应链支撑

婴幼儿奶粉目前已经成为 Bubs 最重要的产品线之一。2021 财年，婴幼儿奶粉营收占 Bubs 婴幼儿食品营收的 93%。

品牌星球了解到，Bubs 是全球范围内为数不多只用澳洲和新西兰奶源的奶粉品牌。

澳新被行业内称为「黄金奶源带」，这是因为此处的牧场处于南纬 40 度左右，气候十分适合牧草生长；同时，澳新远离其他大陆，也隔绝了工业污染对奶源的影响。

Bubs 对于奶源也有着严格的管理体系。对于需要采购的奶源，品牌会对农场进行详尽的检测，并与农场主签署《Bubs 供应商守则》和《不使用生长激素协议》。
使用生长激素意味着奶牛被人工催产，在产奶量更大的同时也会影响到品质。而 Bubs 的奶源都采用了健康自由的畜牧方式，让牛羊都遵循自然的繁殖规律，产出的奶也非常天然和健康。

此外，Bubs 于 2017 年收购了全澳最大的山羊奶供应源 Nulac 公司，掌握了全澳洲羊奶供给的 65%。目前 Bubs 已经成为了澳洲市场最大的羊奶制造商，以及澳洲第二大有机牛奶品牌。

在生产方面，Bubs 于 2019 年收购了奶粉工厂 Australia Deloraine Dairy，是澳洲 15 家拥有 CNCA（中国国家认证认可监督管理委员会）备案，获批向中国出口婴儿配方奶粉产品的企业之一。

在收购工厂后，Bubs 建立了一套自己的垂直整合的供应链体系。从澳洲的山羊奶牧场到奶粉工厂，只需要 3 小时就可以制造出一罐奶粉，最大程度保留羊奶中的营养成分。Bubs 还建立了产品的追溯体系，奶粉罐上的「溯源码」可以查询到详细生产日期和批次，甚至精确到经手的工作人员。

Bubs 也建立了自己的质检标准。每个产品批次都会有质检工作人员取样，Bubs 内部的质量要求甚至会高于澳洲食品法规的标准。例如，澳洲对于密封包装内氧气含量的标准是不高于 5%，但 Bubs 对内的要求是不高于 3%。

尽管标准严苛，但 Bubs 近年来一直在建设自有供应链，保证产能的稳定。其自有奶粉工厂能够年产 1 千万罐奶粉。对于自有供应链的掌控，让 Bubs 即使碰到美国「奶荒」这样的突发情况，也能够迅速备齐产品，而不影响原本的市场供给。这对于 Bubs 进入需求庞大的中国市场来说，也是重要的实力准备。

2019 年，Bubs 曾经组织了一次「溯源之旅」活动，邀请部分中国的消费者来到澳洲的山羊牧场参观。而 2022 年 5 月，Bubs 还组织了「Deloraine 惊喜之旅」，邀请消费者们来到奶粉工厂内部，近距离参观生产线。Bubs 团队告诉我们，未来还将通过更多「透明化」的方式来体现品牌在安全、品质方面的实力与信心。

将「快乐育儿」融入更现代的生活方式

Bubs 的品牌 Slogan 是「Creating new generations of happy, healthy bubs」，意思是「为了健康、快乐的每一代」。
对于 Bubs 而言，快乐和健康同样重要。这也是为什么品牌 Logo 中的字母「u」是一张笑脸，而这个笑脸有时也作为独立的品牌标识。

在本次的对话中，Bubs 向我们描述了一个典型的澳洲家庭：夫妻俩，两三个孩子，还有几只宠物。父母共同陪伴孩子的成长，经常会带孩子在户外活动玩耍，这样的亲子关系的关键词是快乐而松弛的。

在十几年前，中国家庭或许会觉得这样的育儿模式非常遥远。但随着经济水平的提高，加上新一代父母的育儿观念转变，Bubs 相信未来中国越来越多的年轻父母会向往并拥有这样的家庭生活。

这也是为什么，Bubs 在 2022 年 3 月就选中了奶爸刘畊宏作为品牌代言人。

Bubs 团队告诉我们，在选择代言人时，并没有预料到刘畊宏之后会有如此高的话题度。之所以和刘畊宏合作，是因为他的形象代表了品牌在国内的核心人群——新一代的父母。

Bubs 在官宣刘畊宏为代言人时，也发布了这样一则视频：

在视频中，刘畊宏和儿子宇恩共同出镜，在舒适的家居环境中玩耍的同时，也不忘记锻炼身体。在多年为家庭和三个孩子的付出中，刘畊宏也成为了更加优秀的爸爸，不仅能够保持自己健康而自律的生活习惯，还能给整个家带来更多的陪伴和欢乐。
这也与 Bubs 所提倡的「快乐育儿」理念相呼应。诚然养育孩子会给生活带来更多复杂性，但新一代的家长们能将育儿更好地融入高品质的生活当中，大人和小孩都要快乐。

同时 Bubs 觉得，刘畊宏对于家庭和孩子的付出，也代表了近年来越来越明显的「爸爸育儿」趋势。

在 Bubs 看来，「爸爸育儿」的背后不仅是年轻一代的性别平等意识，更多的是整体育儿体系的发展。随着婴童食品、用品、教育等各方面条件越来越完善，爸爸带娃会越来越方便，也能享受更高质量的亲子时光。

在澳洲办公的 Bubs 的团队成员提到，澳洲街头每天早上都有很多爸爸一边晨跑、一边推着婴儿车「遛娃」，而且澳洲还有不少全职奶爸在家带娃。作为一个澳洲品牌，Bubs 也想比其他品牌更多地提倡爸爸协助妈妈一起育儿。

Bubs 告诉我们，品牌在国内与不少母婴领域的 KOL、达人进行过深入的沟通和探讨，发现他们的家庭成员的分工都很均衡。不少妈妈在产后 6 个月结束哺乳期后也会回归职场，而爸爸在工作之余也会花更多时间和精力在孩子身上。

Bubs 接下来也会在用户沟通方面，对「爸爸育儿」的话题做更多正向的输出，并且从更多角度去探讨这个话题。

写在最后：新一代的奶粉品牌，机会点在哪里？

此前品牌星球曾经报道过 babycare 等母婴品牌，并且观察到当下的母婴用品行业有着一个因代际变化而产生的「结构性机会」：随着年轻一代家长自我意识的增强，越来越多的母婴用品设计从「以孩子为中心」转向了「以父母为中心」，更加便于新手爸妈的使用。

而在 Bubs 看来，奶粉品类并不存在这样的结构性机会。对于奶粉来说，唯一而永恒的标准就是「无限接近母乳」。所有成分、配方的改良，都是围绕于这一目标。
在奶粉的成分升级上，「A2 β-酪蛋白」是一个里程碑式的存在。它本就是母乳中所含有的一种物质，同时可以显著减轻乳糖不耐受的情况，对婴幼儿的娇嫩的肠胃非常亲和，有助于消化吸收。

因此，含有这种成分的「A2 奶粉」是高端奶粉领域中增速极高的一个细分品类。据市场调研机构 Research and Markets 数据，全球 A2 奶粉市场规模会从 2020 年的 12.25 亿美元增长到 2026 年的 26.07 亿美元，年复合增长率为 13.5%。
Bubs 本次推出的新品「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」 也正是在 A2 奶粉品类的持续加码。此外，这款产品还采用了新西兰的纯净奶源，还含有「双益」组合（益生元GOS/FOS+益生菌BB536）、藻油DHA、叶黄素等有助于宝宝发育的成分。整体配方更加天然、纯净、低敏，也呼应了 Bubs 的品牌初心：希望宝宝吃的每一口口粮都有安全、健康的好营养。

Bubs 团队坦言，奶粉行业确实很「卷」，相比于奶粉行业的几大龙头，Bubs 依然是一个小而美、正在快速发展中的品牌。

Bubs 认为，自己的机会来源于新一代的父母。Bubs 会从新手爸妈们更能理解的「安全、纯净」等关键词出发，更加坦诚地和消费者沟通。同时，Bubs 也会强调「快乐育儿」的理念，向消费者展示更接近当下生活方式的品牌形象。