大连锁：“我找不到可做的羊奶粉了！”

截至目前，已通过注册的羊奶粉达到96款，从数量来讲，可供渠道选择的羊奶粉其实不少。但令人诧异的是，前不久笔者与多位区域强势连锁老板交流，不约而同，不少都谈到了羊奶粉选品难的问题。背后究竟是何原因？

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找不到可做的羊奶粉？

“不知道别人是不是这样，在我这里羊奶粉除了佳贝艾特之外，第二、第三名品牌差别好像并不明显，至少我不清楚谁排第二、谁排第三。”某连锁老板如此说到。

巧合的是，也有连锁老板有同感：“现在你要去三四梯队里找羊奶粉，基本上还是很难的。现在说实在的，我们也不想去找。而且马上飞鹤、伊利、君乐宝这些大品牌陆续都有羊奶粉品牌出来了，我们更倾向选择这些大品牌，往下面走的一些品牌我们就不太考虑了。”

“现在我们本身就有一定规模了，如果让我再去选一些比如刚上市的品牌，不管是牛奶粉还是羊奶粉，我基本都不会考虑。因为这类品牌，现在跟着他们，我们已经没有办法沉下心来去做培育了。”这位连锁老板补充道。

那这些连锁老板选品难的背后，究竟是何原因？结合渠道商反馈情况来看，笔者认为主要有3点！

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羊奶粉选品难！3大原因值得关注！

一是品牌市场管控“失灵”，给大连锁带来了冲击。走访市场时，有母婴店直言，现在没有不窜的奶粉，哪怕是品牌力很低的奶粉。好比有消费者想买X款奶粉，发现连窜货商都不窜这款奶粉，她果断放弃掉，因为认为这款奶粉不受欢迎。

市场极端的窜货现象，给连锁门店，尤其是中大连锁带来了巨大的冲击。比如有连锁老板反馈：“现在的厂家为了抢占市场份额，完成自己的年度目标，在渠道上各种压货，然后导致这两年严重的窜货，使价格不断触底，我们做这些产品，现在是很受伤的。如果我还只盯准一个羊奶粉品牌，可能我今年会更难受，但现在市场窜货太厉害，我无品可选。”

二是连锁精力有限，相比高毛利，更注重实际销量。其实一直以来，门店选品都面临要利润还是要销量的博弈，但时至今日，博弈的结果已经日益清晰，只有将产品卖出去了才叫利润，不然就是压力。

况且，互联网的强大让信息壁垒日益瓦解，90、95后信息更是通畅，各行各业都进入品牌化时代。正如有代理商所言：“在市场充分竞争背景下，有品牌有流量的产品利润小，资金压力大；二三线品牌利润略好，但动销慢，服务成本高。”而看整个羊奶粉品类，品牌力强、具有销量规模的产品也屈指可数，这也限制了母婴连锁的选品。

三是当下市场不动销就难销，服务力不强的品牌难受到青睐。最近，有代理商感慨：“现在生意不好做，门店没什么人，各品牌都在终端厮杀，一送一抢新客都做麻木了！”简简单单一句话，却道出了当下终端门店的境况，品牌厮杀，抢新客，做动销。其中，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝的追赶更是激烈，巨头的竞争，将这种没有服务力的品牌，服务力不强的品牌逐渐边缘化。

正如有连锁老板直言：“大环境好时，我们费点心力培育些小品牌是没问题的，但环境变化太快，我们没有太多的精力投入进去。而且说实在的，这些小品牌也投入不了太多费用给到我们，更多是裸价操作，光靠我们自己渠道去推，还是有很大的挑战和压力。”

由此看来，品牌力、市场管控力、渠道服务力，成为母婴连锁选择羊奶粉品牌考量的三大关键，而且缺一不可。

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品牌力、管控力、服务力，缺一不可

整体来看，现在连锁选品主要呈现三种状态，一是基于“鸡蛋不放在同一个篮子里”的风险意识，有大连锁基于当下产品布局，还是想选“有‘钱’景”的羊奶粉品牌进行补充，但往下选却没得选！二是基于公司精力和压力，有连锁更愿意将“鸡蛋放在同一个篮子里”，做聚焦，做深度客户！三是保持现状，不考虑选品。

但三种选品背后，我们不难看到，逆势之下，大连锁似乎都想强强抱团，不想干“搀扶弱者”的事了！这也对众多羊奶粉品牌提出了要求和挑战。

从当下羊奶粉品牌来看，品牌力强的，有一定品牌影响力的，必然面临着更大的市场管控压力，长时间处理不好市场窜货乱价问题，必然影响核心客户的主推信心，倒逼门店选品进行“风险分摊”。而对于品牌力弱的羊奶粉品牌而言，管控压力相对更小，但品牌力和服务力又是硬伤。

于有实力的羊奶粉品牌而言，聚焦重点客户，甚至推出渠道型定制化产品，维护深化渠道关系，是大家正在尝试的举措。于中小羊奶粉品牌而言，资金有限，团队有限，精力有限，更应该聚焦精耕，做出标杆区域、标杆客户，将核心客户服务好，在区域形成品牌护城河，抵御大品牌的冲击，谋得生存发展的机会。

市场竞争，现实而又残酷，没有永远的敌人，也没有永远的伙伴，“有利可图”才是维系合作关系的核心。