奶粉高毛利的时代早就过去了，母婴店寻找新的发展空间

据母婴研究院调研数据显示，2021年全年，近7成母婴店奶粉、纸尿裤销售大幅下滑。

除了以上最直观的数据外，我们还和诸多渠道进行了交流，基于这一问题他们各自表达了自己的看法。

“奶粉纸尿裤我不做别人也要做，但做了确实也没有太多利润可言，就当是引流，捎带着做，销量还是能有一些的，利润就不强求了。”

“奶粉高毛利的时代早就过去了，现在消费渠道增多，品牌跟消费者的距离越来越近，价格透明度变得越来越高。”

“今年到明年会有20%-30%的门店被淘汰，现在行业处于周期的谷底，奶粉都不能给门店贡献利润的话，必然会死掉一大片门店。”

“内外资一线奶粉品牌价格都被击穿，跌破五折的价格到消费者手上。”

“不强求利润、价格跌破五折、奶粉不能贡献利润......”事实证明，常规的奶粉似乎已经到了“无利可赚”的境地，同样，纸尿裤在门店中的位置也愈发尴尬，在我们走访山西线下渠道时发现，纸尿裤昔日的风光也不复存在，在问及母婴店老板当下门店的高利润产品，他们的回答要么是营养品、辅零食甚至是棉品等，完全没有再提到纸尿裤，与此同时，我们在逛店过程中，看到纸尿裤的陈列不再放在比较重要的位置，其原本引以为傲的“引流”作用也在被逐渐削弱。

这背后印证着一个事实，母婴店靠奶粉纸尿裤盈利的时代貌似已经过去了。

1.窜货严重，价盘紊乱

“不窜货现在死、窜货可能是明天死，我只能选择现在活着.....”

“以前大批量的窜货从一个区域到另一个区域，查起来还是比较简单的，现在都是美其名曰社区营销搞一件代发，会把一些奶粉、尿裤等的价盘往下拉，把一些中小系统的优势也拉低了，这样一来，实体门店的经营压力会更大。”

“对于我们这种体量不大的连锁来说，很难和品牌方直接对话，按照正常的供应渠道来走的话，价格仍旧是高于那些窜货的，但是这些其实是很难和顾客讲通的。”......

在我们采访中，一众中小连锁都对窜货表现出无可奈何，显然，窜货这个老大难问题已经长期存在，如鲠在喉。

此外，在消费者端，竟然也对窜货还不避讳，据一位中小连锁母婴店老板称，“有些顾客甚至知道我们的拿货价和代理价，也知道什么是窜货，甚至会跟我们说我不要你当地经销商的奶粉，你给我从外地窜，便宜。”

消费者有这样的想法和需求不足为奇，毕竟他们希望的是用最低的价格买到自己想要的产品，然而对于渠道而言，窜货问题让他们有苦难言，不卖赔钱，卖了更赔钱。

通过走访市场所得的无数实例证实，窜货有几个特征：大品牌、高毛利产品、高价格差产品。只有这样才有窜货的可能性以及窜货的价值。所以说哪些品牌最火，哪些品牌窜货就更严重，“卖什么乱什么，似乎一个品牌没有窜货就做不起来”。这也是为什么此前我们在做相关调研时，由无数经销商、代理商、门店共同投票选出的价盘最稳奶粉品牌TOP1和价盘最不稳的品牌TOP1，往往是同一个品牌。一个品牌火了，大家就一窝蜂的涌上去，价格就乱了。

从低价卖到便宜卖，别说赚利润，当大家都赔钱卖的时候就离死不远了。

2.大品牌通货化，渠道商受殃及

做大通货太累，压货都压死了，谈何利润？

一位婴儿食品省级经销商向我们表示，“奶粉大品牌已经把母婴店绑架了，基本不赚钱，但门店不得不卖，不为赚钱，只为引流，因为你不卖别人就会卖，顾客就会被别的门店撬走。而且，大品牌出了新系列大家还是要抢，撑门面、做引流，面子还是得有。”

这两年，我们能明显感觉到，随着奶粉纸尿裤品牌集中度进一步提升的背景下，大品牌厮杀价格，渠道商受殃及，该压的货一点没少，整个行业面临动销难题。据某国产搭奶粉品牌山东经销商称，“由于动销缓慢，他的库存已经从年初2~3个月的水平增长到目前仓库快放不下了，但企业的任务并没有调整，依然在要求经销商按计划打款发货，但渠道动销缓慢，让该经销商已经感到吃不消。”

事实上，以上都并非个例，面临同样问题的经销商不在少数。

巨头加速垄断、大品牌通货化，对门店来说，意味着毛利需求无法满足、门店话语权式微，可操作的空间愈发有限，可以预见的是，未来随着行业集中度继续提升，高毛利产品生存空间被碾压，门店利润进一步减少。

不可否认，渠道和品牌之间从来都是处于相互博弈和相互选择之中，然而这仅仅是针对强势品牌和优势渠道，对于中小渠道来说，“谁的拳头大谁就有发言权”才是真实写照，正如一小连锁母婴店老板表示，“在货源方面，对于我们这种体量小一点的连锁来说，很难和品牌方直接对话，拿到的价格也不会低，利润就更不会高。”

那不做大通货可不可以？当然可以，但随着品牌集中度越来越高，中小品牌的生存空间会越来越小，在消费者层面上，他们也越来越相信大品牌的实力，就算在小品牌面前渠道争到了话语权，卖不出去仍旧是没钱可赚，到头来不过是竹篮子打水一场空。

任何行业的竞争都是残酷的，过去大家都在说奶粉和纸尿裤是刚需品类，消费需求几乎是不会下降的，但却忽略消费是否会降级，以及渠道动销的沉重压力，以至于乱价、窜货横行等现象严重。因此，对渠道而言，想卖出产品挣得利润似乎也越来越难。