乳制品品牌如何做全渠道转型？这一点是关键！

目前，对像伊利、蒙牛这样的大品牌商来讲，再不做全渠道转型可能真的不行了。

目前，线上市场占比已经达到近四分之一

根据国家统计局数据，2021年，全年全国网上零售额达到130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额达到108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重达到了24.5%。

单纯从数字上看，线上市场的份额占比已经达到了近四分之一，已经成为非常重要的市场组成部分。

理论上讲，如果企业的线上销售占比达到或超过了24.5%，那么就是占领了这个重要的线上市场，如果没有达到这样的比率，就是丢失了。当然，现在大多品牌企业的线上市场占比远远没有达到近四分之一的平均值。

对于没有达到这样的平均值，大多企业找到了一些“自我安慰”的理由：譬如我们的产品就应该以线下市场为主，不应该以线上市场为主等。

早在2019年，步步高超市在做到家业务的实践中，像乳制品这样的品类商品已经成为主力，到家销售占比已经超越30%以上。

更重要的方面是对未来市场发展方向的判断：未来市场是能回归线下，还是会继续进一步向线上渠道转移？我目前的判断是：未来的市场不可能发生某些人期待的回归线下。

国家十四五数字经济发展规划提出，到2025年全国网上零售额要达到17万亿，比2020年的11.76万亿增长一半以上。

佳世客中国区总裁朱菁分析认为：到2025年，整个中国的实体经济（线下）和互联网经济（线上），它在消费领域可能会（各自）占到50%的比例。而且这个比例有可能未来会进一步被颠倒，就是互联网（线上）会大于实体（线下）。

所以，是继续固守线下市场，还是转移线下线上融合的全渠道市场？是继续坚守线下营销阵地，还是转移到线上营销战场？是当前品牌商们需要好好想清楚的关键问题。

未来，线下零售市场有很大的不确定性

大多品牌商目前主要依靠的线下零售市场，这几年正处于动荡变化之中。

一方面是外资零售企业的逐步“退出”，一方面是部分内资零售企业的“激进”；一方面是各种新的零售形式，一方面是传统零售业态的“举步维艰”。

特别是一些主要商超零售企业的业绩表现，值得关注。2021年，一些在国内零售市场很知名的商超零售企业出现了业绩大幅下滑，甚至发生较大额亏损的业绩表现。

比如大润发、永辉、家家悦、步步高等均出现了营收微增长或负增长，利润出现了亏损甚至是大额亏损的情况。据不完全统计，这几家商超企业可能是创立以来或者是上市以来首次发生亏损。

从今年一季度的季报情况看，有的企业实现了扭亏为盈，有的企业继续延续上年的亏损。而从市场的实际情况看，企业实现扭亏的外部环境因素并不充分，不排除企业从财务角度做出季度财务调整的考虑。

关于二季度及未来一段时间的市场，综合各方观点我认为很不乐观。受疫情及各种因素的影响，未来一段时间的市场走向很难确定，市场下行的压力加大，甚至未来三年的市场有可能进入相对低迷期。

目前，一些对未来市场预判不乐观的企业已经开始采取相应的紧缩举措，包括像美的集团，开始裁减非核心业务部门。

如果未来市场发生现实的“不乐观”，对目前处于艰难转型期的商超零售企业来讲，将会面临更加严峻的考验。

从目前的情况看，由于市场下行的压力和经营难度的增加，很多连锁商超企业的亏损门店在增多。面对未来一段时间市场可能发生的低迷，以及现实的业绩压力，不排除一些商超企业将会采取“关店止损”特殊应对手段，以度过特殊市场周期。事实上，一些商超零售企业已经开始采取这样的措施。未来这样的应对举措会持续多长时间，不得而知。

与此同时，一些新零售创新企业，包括这几年发展比较火的便利店业态也开始出现新的市场调整表现。据有关报道，叮咚买菜开始收缩一些非主要市场，便利蜂关闭了几百家门店，社区团购出现大幅降温。

受疫情及市场下行的影响，现在的很多夫妻小店也是经营艰难。一些以往“微利”勉强维持的小店，也开始出现关店情况。

所以，未来的线下零售市场面临很大的不确定性。如果企业继续“固守”线下传统市场，将会受到可能发生的零售企业收缩、零售市场萎缩的严重影响。

会有更多品类消费者的购买选择将转移到线上

近期，艾媒咨询发布了一个关于中国调味品市场的研究报告，在关于消费者调味品购买渠道的变化部分，给出了这样的一组数据：超八成消费者倾向于在线上渠道购买调味品，80.0%的受访消费者表示商超也是其主要购买途径之一。

这个数据很值得关注。

长期以来，调味品一直是以线下为主渠道，但是随着市场的发展、环境的变化，消费者的线上购买已经开始超越线下成为主渠道了。

市场的变化，线下向线上的迁移是一个逐步发生变化的过程。原来所有品类主打的都是线下渠道。但是随着消费需求的变化、线上市场环境的变化，特别是线上所能带来的各种更能满足消费者需求因素的影响，已经开始有越来越多的品类，消费者的购买选择开始由线下为主转移到以线上为主。

以调味品为例，我们来看一下线下与线上的购买差异——

选择性：一般一个大卖场的调味品品类SKU就是几百个，对比线上差异巨大。特别是一些年轻消费者喜欢的新潮调味品，线下门店更是少得可怜；

便利性：线上购买，随时随地下单，免去了到店购买带来的时空成本；商品到家，省掉了像调味品这样比较笨重，到店购买自己拎回家的“压力”；

实惠性：有的商品线上的促销价格要比线下的价格更实惠……

看未来线下与线上的市场转换，需要更多从消费者的角度去做出深度分析，要把握几个关键点：

消费者的购买选择：如果线上能给消费者带来更多的购买选择，那消费者的购买行为一定会由线下向线上转移；

消费者的购买便利：包括下单便利、购买便利、服务便利等，如果线上能给消费者带来更多的购买便利，那消费者一定会逐步选择到线上购买，特别是像前面提到的调味品、米面粮油以及乳制品等。

乳制品一般是整箱购买，对一个承担购买任务的家庭主妇来说，到超市购买还是比较麻烦的，如果能省去这个麻烦，一定会给她带来更多的购买便利。并且乳制品是一种周期性消费的商品，线下由于存在竞品之间的同场竞争，想让消费者产生稳定消费有很大难度，但在线上，只要能把营销做好，就可以实现这样的目标。

这些年的市场变化中，我们看到一些原本认为应该事以线下为主渠道的品类，都已经迁移到线上了，像3C、家电、美妆等。未来随着消费者购买需求方式的变化，随着线上市场环境的更加优化，随着更多企业更加发力线上市场，必将会有越来越多的品类、品牌，消费者的购买选择将会由线下转移到线上。

全渠道转型的关键，是要把全渠道的模式做对

现在已经不是要不要做全渠道转型、要不要做全渠道的问题了，而是必须要做全渠道，必须要马上行动，必须要把全渠道的模式做好、做对的问题了。

不论是从已经形成的线下、线上二元市场结构变化，是分析未来可能发生的线下市场的诸多不确定性，还是看未来的线上变化趋势，品牌都必须要尽快做好全渠道转型。

做全渠道转型，不能按照几年前的电商思维去规划，而是需要针对当前的线上市场发展格局，针对当前的数字化技术发展形势，针对未来的消费变化趋势，结合目前企业的线下资源，走出一条全面的、线下线上高度融合的、适应未来渠道多元化变化趋势的、高度数字化技术支撑的全渠道路子来。

目前，大多品牌做的电商业务是全渠道。但是放到未来真正的全渠道变革看，只能是未来企业全渠道转型中的一个过渡点。

企业的全渠道转型也不是技术思维。企业的全渠道转型真正目标是适应未来的线下、线上渠道结构变化，创新出适应线下、线上高度融合的、适应未来渠道多元化的新的营销模式。

企业的全渠道转型不是抛弃现有的线下渠道体系。相反，对像伊利、蒙牛这样的规模化企业来讲，目前已经形成的线下市场覆盖能力正是企业可以借用的实现全渠道转型的重要宝贵资源。

全渠道转型需要结合企业实际摸索，目前也有像美的这样已经实现成功转型的企业，它们的成功经验可以借鉴。

全渠道转型需要赶快行动！