【聚焦辅零食】磨牙棒:正在追求营养+，不噎住、不折断、食用安全仍是其核心竞争力

磨牙棒饼干在辅食市场发展势头比较迅猛，但优势在各类辅食中却不明显，通过笔者查看众多磨牙棒饼干发现，存在“卖点”较为单一，可替代性较强，并且销售周期短的特点。

随着消费需求的逐渐多元化、精细化，消费者在营养需求上也会愈发严格，而磨牙棒饼干在营养优势上较为单一，急需强化。另外，还要不断优化自身优势。

01

“高钙”卖点优势逐渐削弱

笔者在查看市场上的大部分产品后发现，磨牙棒饼干主要的特点是“高钙”，禾泱泱、秋田满满、英氏、优苗、芃宝、海绵宝宝等都推出了主打“高钙”的磨牙棒饼干，并且在宣传时，都将磨牙棒饼干的钙含量与牛奶钙含量进行了对比。

除了“高钙”外，宣传添加维生素B1的磨牙棒饼干也较为普遍，比如星圃、宝力臣等，当然也有部分品牌将两者共同作为卖点。

据2020年7月国家食品安全风险评估中心发布的《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》显示，维生素B1和钙均在辅食的基本营养成分指标中。

对于婴幼儿而言，保证充足的钙摄入，对他们的生长发育起着重要作用，所以市场上婴幼儿食品大多都有“高钙”的宣传卖点。另外，维生素B1是维持人体正常代谢活动所必不可少，这在整个辅食市场是比较有卖点的存在，而将范围缩小至磨牙棒饼干市场，却是同质化的存在了。

02

“0糖”风潮的追赶

“糖”从以前的快乐源泉，到现在“控糖”已经成为一种新型潮流，部分宝妈甚至到了“闻糖色变”的程度。糖是人体主要的能量来源，可以维持血糖稳定，适当的糖摄取，还能节约蛋白质，避免脂肪大量分解产生的酮堆积和酮中毒。

但过度食用糖也会对婴幼儿的健康成长造成一定困扰，据国家卫生健康委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示，我国儿童青少年生长发育水平持续改善，但居民不健康生活方式仍然普遍存在，儿童青少年超重肥胖问题不断凸显。

因此，“减糖、低糖、0糖”出现在不少婴幼儿辅食产品中，磨牙棒饼干自然也没错过此卖点。“0添加白砂糖”的babycare光合星球添加了食用葡萄糖，并且处于配料表第二位；打出此卖点的贝爱味也添加了葡萄糖，但在配料表的位置相对靠后。

通过笔者查看市场内大部分磨牙棒饼干发现，大多数产品打出的卖点也都是“0添加白砂糖”，但都添加了其他类型的糖。这是磨牙棒生产中必不可少的成分还是为增加产品口感，有待考证。

据世界卫生组织发表调查报告指出，在欧洲出售的许多婴儿食品均含有大量糖分，可能影响婴儿的牙齿生长及导致肥胖问题，还可能导致孩子有偏食习惯。世卫建议，生产商不应在婴儿食品中加入糖分或甜味剂，糖果及果汁等含糖饮料亦需附上标签，说明商品不适合3岁以下幼儿。

而大部分磨牙棒饼干都标出产品适用于6个月以上婴幼儿食用，虽然我国《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》对于糖的添加并不是硬性规定，但摄入过多糖分并不利于宝宝身体发育。

03

可替代性较强

磨牙棒饼干除了可以减轻长牙不适感、锻炼宝宝的咀嚼能力，能够在宝宝长牙的时期提供一定的帮助外，其他的优势在辅食行业中并不明显。主要的“高钙、0白砂糖”的卖点几乎是辅食食品中的通用卖点，对于消费者的吸引力并不强。

并且磨牙棒饼干只是在婴幼儿长牙期间食用，据了解，一般情况下宝宝会在6-7个月大时长出第一颗牙齿，整个长牙的周期大约为2年，但具体时间还是因人而异，通常与遗传有关。

导致销售周期短，消费者可选择的辅食产品校多，磨牙棒饼干也是间接性食用，再者营养优势不明显的情况下，极容易被其他产品所替代。

在辅助牙齿的生长上，磨牙棒饼干可以被塑胶材质的磨牙棒饼干所替代，在营养多样性上，米粉、果泥等辅食相对更具优势。另外，随着新生代父母对于营养摄入的愈发重视，磨牙棒饼干在辅食市场的竞争中就略显薄弱。

04

“营养”需强化

随着消费观念的提升，消费者对于辅食要求愈发精细化、多元化，营养多元化也是磨牙棒饼干市场的发展趋势之一，对于现在市场内优势较低的磨牙棒饼干品牌而言，营养升级极为迫切。

1.营养多元化

据中国营养保健食品协会《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》显示，消费者选购婴幼儿辅食时的关注点“营养”占据90.4%。是大多数购买辅食产品的原因，虽然磨牙棒饼干主要的优势在于对宝宝长牙期间提供帮助，但其可替代性较强，需要不断提升卖点与优势。

图片《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》

2.婴幼儿营养缺失

据中国营养保健食品协会《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》显示，我国 0~5 岁儿童贫血率为 11.6%，农村（12.4%）高于城市（10.6%），2 岁以内婴幼儿贫血率显著高于 2~5 岁儿童。因为新生代父母愈发重视婴幼儿的健康与营养，所以在营养摄入上也愈发严格与精细化。

图片《中国婴幼儿辅食产业发展报告（2020）》

3.营养单一

随着消费需求的不断提升，多元化营养才能满足细分人群的需求。而磨牙棒饼干市场营养优势较为单一，除了高钙，只有少部分产品添加了维生素。在磨牙棒饼干市场中，卖点较具有特色的是宝宝馋了宣称有机磨牙棒，方广添加了钙铁锌......

4.政策推动

据《婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769）显示，维生素E、维生素B、维生素B6、维生素B12、烟酸、叶酸、泛酸、维生素C、生物素、磷、碘、钾等维生素和矿物质作为可选择的营养成分，以丰富市场的产品种类和满足不同需求。

并且在摄入营养元素方面，看护人也建议婴幼儿每日应摄入多种营养丰富的食物，做到膳食逐渐多样化。

05

“优势”弥补弊端

磨牙棒饼干需要软硬度适中，过硬会损坏到牙龈；而软的磨牙棒，一旦宝宝啃咬的时间较长，就会发软，就容易让宝宝吃到嘴里，而且起不到磨牙的作用。

需要注重的是，磨牙棒饼干要求不易被折断，部分婴幼儿在咬磨牙棒的过程中可能突然断了，可能会造成噎到的风险。需要磨牙棒品牌在研发时进行多次实验，找出较为适合的软硬度和形状，以此来减少食用风险。

在优化自身优势的基础上，也要不断强化营养优势，细分营养元素，打造更多卖点，以便满足更多消费者的需求，“优势”明显才能够弥补销售周期短的弊端。

认知&浅评：随着消费者对辅食产品要求愈加多元化，磨牙棒饼干也逐渐进入细分状态，来满足不同消费需求。“营养”作为消费者购买辅食的重要因素之一，磨牙棒饼干市场也应跟上市场需求的变化，不断多元化、细分化，只有优势明显后，市场才会有较大发展潜力。