乳品品牌Öarmilk吾岛获数千万Pre-A轮融资 主攻低温酸奶“战略无人区”

FBIF获悉，近期，乳品品牌Öarmilk吾岛获得数千万级Pre-A轮融资，QY Capital领投、壹叁资本跟投，本轮资金将主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

Öarmilk吾岛（下简称“吾岛”）成立于2020年9月，Öar取自瑞典语“岛屿”一词。其产品定位高端酸奶市场，专注于希腊酸奶品类，定位“中国新一代高端酸奶”。

吾岛创始人王炜建，曾创立河北邯郸乳企康诺，有25年的乳品从业经验。从2016年起，王炜建开始筹建全自动化乳品工厂，投入2.4亿元打造吾岛自有供应链，从构思到工厂建成花了三年时间。

在采访中，吾岛团队也向FBIF表示，品牌的竞争对手并非现有的酸奶品牌，而是专注“希腊酸奶”品类，吾岛要进入的，是低温酸奶的“战略无人区”。

从品牌成立至今，吾岛在发展思路上发生了哪些转变？面对在国内仍属小众品类的希腊酸奶，吾岛要如何开拓国内消费者的认知？又如何在低温酸奶市场中实现错位竞争？

01只做好希腊酸奶一件事

回顾品牌发展的一年多时间，吾岛从最初主打“无添加的健康乳品”，逐渐聚焦在“希腊酸奶”这一新兴的品类。

这首先体现在，吾岛对产品命名的改变，即从“欧洲新鲜奶酪工艺酸奶”改为“希腊酸奶”。

在品类特性上，吾岛希腊酸奶主打“新一代工艺、新一代营养、新一代口感”的三个优势。

具体来说，在生产端，吾岛引进欧美高端专业设备，自建工厂；在营养上，吾岛希腊酸奶使用4倍过滤浓缩工艺，蛋白质是普通酸奶的3倍；在口感上，这种酸奶的质地更像浓稠的奶酪，不能直接饮用，而是用勺来吃。

这类经过工艺处理，滤去普通酸奶中乳清后的产物，被称为脱乳清酸奶，也称希腊酸奶[1]，在西方，因为美国希腊品牌Chobani在市场上的成功，“希腊酸奶（Greek Yogurt）”逐渐成为脱乳清酸奶的同义词。

吾岛创始人王炜建也表达了对希腊酸奶的理解：“主要是看生产工艺”，在吾岛希腊酸奶的生产中，其中关键一步是使用现代德国GEA滤乳清技术，分离出部分乳清，留下更加浓稠的半固体状凝乳。

不过最初，吾岛采取了脱乳清酸奶在法国的传统名称“新鲜奶酪”，一来是因为这种酸奶的制作工艺源于欧洲，二来是为了避免国内消费者对“常温希腊风味酸奶”的简单联想。

在采访中，王炜建对FBIF表示，随着品牌发展，吾岛团队发现新鲜奶酪的说法，容易让消费者误以为吾岛和妙可蓝多、百吉福是做同类奶酪产品的，在品类认知的第一步就产生了心智失焦。吾岛的战略路径是做开创低温酸奶的一个新品类，从而引领这个品类的进化和分化。

随着产品的消费接触面扩大，吾岛从不少消费者，尤其是具有欧美生活经验的消费者那里收到反馈，说吾岛在配料、口感和营养成分上，就是欧美国家地区风靡的“正宗希腊酸奶”。这让团队逐渐确定，还是要正本溯源，回归希腊酸奶的说法，找到吾岛的“品类之根”。

目前，吾岛共有Basic、Share和Enjoy等3个系列，分属于“希腊酸奶”和“希腊酸奶基底”两类产品线，区别在于，后者在希腊酸奶的基础上添加了果酱。

其中，Basic为基础款；Share为720g大容量分享装，适用于家庭分享与料理场景；Enjoy系列含有全果熬制果酱，目前推出了草莓、芒果、香草3种口味，主打鲜果甜点下午茶场景。

据吾岛介绍，Basic系列适合作为酸奶基底，搭配各类配料来吃，因此在线上线下渠道的销量都比较好。

此外，近期Enjoy系列水果希腊酸奶的受欢迎程度，也在快速上升。这一定程度上反映了国人对酸奶的消费习惯：一方面，在口味上倾向于有味道的、酸酸甜甜的，把酸奶作为零食；另一方面，风味酸奶更易被接受，可以覆盖从小孩到老人等各年龄消费群体，食用场景也不限于下午茶、早餐佐餐等。

王炜建还对FBIF透露，将在下月针对线下渠道，推出新的“Handy”系列，主打随手可拿，设计为两联包装，并将在这一系列中增加新口味。未来，吾岛将会专注在希腊酸奶，横向扩充希腊酸奶品类消费全场景，纵向打通顾客喜爱的不同口味。

有关融资后的下一步计划，吾岛表示，本轮融资资金将主要投放于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。

王炜建说：“吾岛是专注在希腊酸奶这一件事情上的，产品在工艺上已经做到了相对成熟，但酒香也怕巷子深，现在是希望更多人能看到、了解产品。”

02吾岛要开拓酸奶的“战略无人区”

目前市面上，主打0蔗糖、高蛋白和浓厚口感的低温酸奶不在少数，如乐纯三三三倍希腊酸奶，称使用接近四倍生牛乳提纯；优诺冰岛式酸奶称使用100%生牛乳、3倍浓缩发酵。这导致品牌在卖点上越来越难做出差异化。

面对这一问题，吾岛团队向FBIF表示，吾岛要进入的是“战略无人区”，其竞争对手并非现有的酸奶品牌，因为其不管是从品类端、用户端还是生产端，都是和现有市场品牌形成错开发展、错位竞争的。

1、在用户端“极度克制”

从目标用户上看，吾岛用品类创新来服务低温酸奶的“增量人群”。

其服务对象主要锚定现有低温酸奶品类的消费升级群体，这类人群往往爱好运动健身和健康饮食，更加追求高品质生活方式。

从创立之初，吾岛就注重品牌私域建设，通过线上私域社群积累用户，比如根据用户的来源、口味偏好，建立不同的用户标签，为其提供专门的个性化服务。一部分沉淀下来的私域用户，也会以忠实粉丝的身份在未来参与到产品和品牌的共创中。

吾岛也经常在线下组织品牌活动，切入体育健身、艺术展览场景，将所合作的达人与大使组织起来，并发展为了解品牌的线下渠道大使，形成吾岛的品牌资产。

值得一提的是，在此前上海疫情期间，吾岛还通过忠实顾客自发组织小程序团购，借社区圈层扩散，为吾岛带来了很多有相似生活方式的消费者。

吾岛也表示，在用户端吾岛是极度克制的，品牌的原点人群不会发生改变。这类人群一定是对高端酸奶有需求，认同产品品质和优点，并且愿意支付和品质所对等的、高于普通酸奶的价格。不过，随着Enjoy系列的上线，喜爱吾岛希腊酸奶的人群也在增加，包括不少时尚白领、宝妈和小朋友。

2、选择线下做首发战场

与大多数快消新品牌选择以线上渠道为主的打法不同，吾岛在最初选择了线下渠道作为自己的首发战场，为的是精准触达其原点人群。

以高精超为主，吾岛目前建设起两类客户。一类为KA客户，以盒马、Olé、7Fresh等具有较大连锁规模的零售品牌为主，是吾岛的主要渠道客户；一类为经销商，方便吾岛进入一些区域性的精品超市。

FBIF了解到，目前吾岛已经全部覆盖超一线、一线城市的精品商超，线下渠道总数已近4000家。

王炜建表示，在定位上，吾岛把线上渠道作为线下的补充——先扎扎实实在线下精品超市启动销售，之后再拓展线上渠道，通过网络宣传、电商平台，触达线下店铺触及不到的消费人群。

吾岛向FBIF透露，虽然电商才起步半年，但吾岛在今年天猫6·18预售首日，就做到了当天低温酸奶预售榜单的第一名，其中Share系列大桶装和多口味组合装卖得最好。

这一成绩超出了团队内部的预期。

Öarmilk天猫旗舰店显示，Share大容量分享装月销2000+，为店内销量排名第一；其次为Basic系列经典混合装、6种口味混合装，均月销1000+。

03 “品牌最好的发展模式是不争之争”

伴随着中国消费的整体升级，低温酸奶市场也呈现出高端化升级趋势。

数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，高端低温酸奶市场的增长尤为显著，过去3年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。

近年来，商超货柜里10-20元售价的低温酸奶越来越多，光明、卡士、简爱、乐纯、优诺等均推出高端酸奶产品。其中，卡士Yokeep主打“9克原生乳蛋白”，光明如实主打“三倍牛奶浓缩为一杯”，每100克蛋白含量达到9克。

面对乳企盘踞的低温酸奶市场，吾岛如何用高端化升级突围？

对此，吾岛创始人王炜建表示，对吾岛来说，品牌最好的发展模式不是竞争、不是打败别人，而是“不争之争”。

如果打开世界消费品的发展史，可以说是一部“品类创新史”，中国乳品行业更是如此。目前市场上能达到百亿规模的单品品牌，无一不是开创并引领了一个品类的创新，为用户创造了一种全新的“顾客价值配方”。吾岛希望通过开创一个新品类、提供全新的消费价值，从而错开“低效的竞争”，最后达到“更好的竞争”

首先，吾岛的全系列产品都围绕希腊酸奶，品类专注度更高。

在欧美国家，希腊酸奶已经成为消费者非常日常的乳品品类，渗透到日常生活的各种食用场景；在国内，希腊酸奶品类仍处于孕育阶段，市场空白大。而根据吾岛定量调研显示，消费者对于希腊酸奶有着“品质更高、口感更好”等正面联想，尤其在部分具有国外生活经历和欧美潮流人群中，地道的希腊酸奶几乎成为其刚需品类。

其次，吾岛在供应链上的优势更明确，工厂在设计之初就明确围绕希腊酸奶产品，从各个生产环节到设备的泵阀、平滑器、计量仪表都是重点打造，所以对希腊酸奶的产品标准把控更严格。

FBIF了解到，目前吾岛位于河北邯郸的工厂，每天能处理300吨生鲜牛乳，未来预计可扩展到1000吨，仍有较大拓展空间。根据目前供应链的规模，吾岛预计能在未来三年内应对品牌新产品、新口味扩张带来的产能增加。

王炜建表示，未来在高蛋白乳制品的整体品牌思路下，吾岛计划扩展产品种类到冻酸奶、乳制甜品等，做健康的乳制品，但现阶段，仍然会聚焦在希腊酸奶上。

在问到未来几年的品牌发展计划时，王炜建表示不方便具体透露，“我们对各个渠道、城市以及产品系列的拓展计划都是很详细的。”

在采访中，王炜建还提到了同样以希腊酸奶起家的国外乳品公司Chobani。如今，Chobani已经建立起了一个拥有多品类的健康食品公司形象，品牌先后推出的希腊酸奶零食、咖啡奶油、燕麦奶都受到其消费者欢迎。

“不过对吾岛来说，早期还是以健康、高蛋白、高品质的乳制品为主，我们相信中国消费者值得拥有更好的乳制品，也相信吾岛能够成为提供这样优质产品的公司。我相信，心中装着消费者的品牌，运气不会太差。”王炜建说。