一季度收入增长近4倍，节日单日业绩超千万，TOP TOY为何总能掀起潮玩消费新浪潮？

“618”大促赛程已接近尾声，在一众消费品类之中，以“治愈力”出圈的潮玩，依旧火热。

值得关注是，赛道之中，新锐潮玩品牌TOP TOY（需求面积:200-500平方米）迅速突破疫情影响，在全国范围内实现业绩大爆发——一季度收入同比增长近4倍，二季度则凭借端午、六一等节点，掀起消费热潮，创下单日业绩破千万的佳绩。这背后，TOP TOY有哪些底层逻辑可循？

强化全渠道布局，引发现象级消费盛况

疫情“倒春寒”来势汹汹，商业停摆、消费缩减，对于潮玩业态来说，线下生态压力不小。在此背景下，TOP TOY线上线下双重发力，持续强化全渠道布局。

//线上多维传播，私域公域齐发力

儿童节、端午节、“618”……进入6月，热点扎堆，品牌们迎来借势营销“黄金月”。

TOP TOY则从线上率先发力，围绕六一儿童节，面向大小朋友，强势推出“六一潮玩节”。

在儿童节到来前一周，TOP TOY便在微博发起#10W重金求点子#话题花式圈粉，广泛征集创意玩法，并在门店及社群同步征集。通过品牌创意征集的形式，TOP TOY让潮玩圈内甚至圈外人士，主动走近品牌。据透露，该活动仅广州区域内关注量就超过60万人次。

与此同时，TOP TOY还官宣上线乐华娱乐首款潮玩手办——乐华家族「华华世界」系列盲盒，引发娱乐圈及潮玩圈的广泛谈论。加之品牌与天猫深度合作，品牌创始人兼CEO孙元文出镜的中国积木纪录片，上线即霸榜抖音&微博双平台热搜榜。

一套连招下来，TOP TOY一周内就上了6次热搜，总可见阅读量超6亿，热度空前。5月31日晚，惊喜官苏醒空降TOP TOY天猫直播间，以明星效应助推“六一潮玩节”消费狂潮。

据了解，“六一潮玩节”期间，TOP TOY还充分发挥其社群营销和会员体系的作用，通过61元优惠券，激活私域中的老用户，调动百万级线上用户到线下全国门店互动、消费，成为助推本活动销量激增的强势动能。

//把握节点创新活动，线下热度持续走高

在线上凝聚热度的同时，TOP TOY也紧锣密鼓地布局线下活动。值得一提的是，“六一潮玩节”活动首日，TOP TOY便创下全渠道单日营业额破1000万的佳绩。

其中，6月1日当天，在TOP TOY潮玩梦工厂东方宝泰店推出的“搬空计划”活动，进店人数较预期翻倍。在全场满¥61即享6.1折、600余件产品享受优惠的巨大吸引力下，搬空结账场面极为壮观，创下门店连续排队超12小时记录，也使得门店迎来4月开业以来业绩新高。

不仅如此，TOP TOY还联动五菱汽车带来活动彩蛋，即满足消费条件可参与抽奖半价购宏光MINI。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，触达核心潮玩人群外的更多消费者。

疫情常态化进入第三年，却丝毫没有影响TOP TOY的亮眼表现。在线上线下全渠道发展策略下，TOP TOY不断打造现象级消费浪潮，吸引越来越多消费者“入坑”，换取更具爆发力的增长。

开启内容共创模式，全方位提升消费者峰终体验

作为新兴潮玩品牌，具备一定规模效应的线下零售体系是TOP TOY的底气。但由于线下客流不稳定，注重线下体验的潮玩品牌仍需要重新思考留住用户的方式。

//店展结合，牢牢抓住消费者

众所周知，TOP TOY始终坚持“店展结合”的开店策略，每家门店都是“一场永不落幕的展会”。通过门店风格的不断迭代，强互动性、高沉浸感场景的持续打造，TOP TOY在满足新世代消费者“悦己”消费的同时，也维持了他们对于品牌的新鲜感。

今年，TOP TOY还将电竞这一备受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩结合，引起了不同年龄和圈层消费者的共鸣。

继年初TOP TOY ART系列Umasou！机甲X EDG受到潮玩与电竞双圈层粉丝的热捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG电子竞技俱乐部X恐龙妹为主视觉，将落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩梦工厂店打造成为电竞主题店。门店中，丰富的电竞元素加上绚丽的灯光效果，将电竞氛围拉满。

而在门店以外，TOP TOY也尝试通过举办快闪与小型展览，为玩家带来更多元的体验。

例如，今年3月25日至5月4日期间，TOP TOY联合VANKELY策划潮玩展「潮集星球」，深圳首展落地龙岗龙城万科里。该潮玩展汇集了BUZZ、TAMMY、TWINKLE、大力招财四大原创IP，并打造潮集星球传送门、IP手绘涂鸦墙等五大沉浸场景，形成个性化潮流体验场以及潮流青年打卡胜地，引发当地潮玩消费新热潮。

//内容为王，构建增长飞轮

不过在这个内容为王的时代，消费者越来越难被讨好。新消费品牌往往需要将用户体验做到极致，才能以口碑和信任获取流量的自然增长、吸引更多合作方，从而带动消费者体验的进一步提升。

而在这一循环过程中，品牌不仅获得了产品销量的提升和突破，也为供应商与合作方带来了高速的扩张和回报。如此良性循环，也让面临激烈竞争的潮玩品牌从中得到启发。

TOP TOY以自造流量为重要切入点，基于原有的“店展结合”策略，以“内容+用户”为杠杆，依托可复制化和规模化的内容生产力实现流量自造，以更优质的用户服务和消费体验对外拓新，探索实现增长的另外抓手。

具体来看，这种内容共创通常需要基于产品本身，而TOP TOY恰恰能够借势自有IP产品在公域的多元触点和可观用户群体，通过有效引流手段将其沉淀至自有私域，再进一步邀请粉丝有针对性地共创内容，输出至公域传播，如此形成闭环。通过这种低成本的内容共创，可以实现更大规模的内容生态，持续的种草与引流也有利于产品销量的转化和提升，从而实现更大的增长空间。

在商业玩法多元的当下，“内容+用户”双增长飞轮的策略，能够让TOP TOY不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感，以此丰富品牌文化体验感，并在多次、高效的触达用户下，与用户建立紧密关系、实现引流转化，在打造具有自身个性标签的共创活动内容中，形成深刻的品牌记忆点。

聚焦“兴趣消费”，深度链接消费者

纵观当下的潮玩消费，可以说是Z世代青年为主体，兴趣、体验、情绪为主导。新青年为喜好买单、为热爱付费，同时也热爱个性化空间与沉浸式购物体验。如此一来，就有越来越多商家深挖兴趣需求，激化消费潜力。

例如，聚焦“年轻人正身体力行地成为当下养生消费的主力军”这一趋势，TOP TOY近期联合BYHEALTH，打造全新限定款联名手办大力招财——夜喵侠。以全新“暗黑系”形象出现的“大力招财”，寓意着BYHEALTH会以健康的营养能量和TOP TOY共同守护深夜拼搏的“夜行者”，恰好击中了那些被动熬夜的打工人，热度颇高。

其实，在把握“兴趣消费”这一点上，TOP TOY不仅有着“人、货、场”底层逻辑的绝对优势，同时还有足够的耐心去了解和理解用户需求。

“我们会不定期地把用户心声向研发端和采买端反馈，只有这样，我们才是真正在给用户做产品，而不是在透支和消耗用户。”孙元文称。

//持续造浪，发力引领国产积木时代

聚焦于满足新青年的“兴趣消费”，TOP TOY从多个维度展开探索。其中颇为重要的一步，就是在今年将积木调整为TOP 1的战略品类，进一步打响“中国积木”概念，以新潮载体讲好中国故事、传承中华文化。

去年9月，TOP TOY联合多个国产积木品牌，在以外国品牌为主的积木市场上，首创“中国积木节”，同时以门店和终端渠道优势，不断造势打响“中国积木”品牌知名度。因集中展示了中式积木美学与中国潮玩创作的力量，TOP TOY“中国积木节”获得业界的广泛关注，入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

今年，TOP TOY上线了“复古系列”“版画系列”及“城市系列”多个备受热捧的中国积木原创新品，还于4月15日开启了TOP TOY中国积木首个天猫旗舰店。线下的“中国积木主题门店”和中国积木专区的打造，也持续推动着中国积木的普及。

不过，孙元文也指出，“现在的消费者不需要便宜的积木，而是需要有品牌价值感的积木”。未来，TOP TOY将围绕“中国积木”，打造中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景、科技车组、绿植花卉等产品线，充分挖掘积木品类的商业价值。

//永葆原创动力，长效赋能商业增长

近年来，中国潮玩市场增长迅速，但靠产品说话、开发好产品的大方向却始终不变。TOP TOY坚持通过探索原创IP孵化，提升设计能力，呈现出强劲的增长潜力。

今年上半年，TOP TOY独家产品不断推陈出新，充分满足了消费者对“新奇特”IP 产品的追求。春节期间，TOP TOY独家原创产品大力招财系列跃居品牌全渠道销量第一，实现原创产品销量的新突破。

618前后，TOP TOY独家及联名产品更是迎来了上新爆发期。三丽鸥系列新品手办、乐华家族「华华世界」系列盲盒、TOP TOY时间胶囊系列手办、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招财x菜狗“菜大气粗”联名吊卡等新品一经上市，便受到消费者的热烈追捧，销量业绩格外显著。

新品硕果累累的背后，离不开TOP TOY“潮玩合伙人计划”的持续深入推进。签约更多知名艺术家、加深现有签约艺术家的合作力度、在团队内部孵化更多新锐设计师…… TOP TOY的产品护城河不断加深，更多符合不同消费人群特征的不同产品持续输出，也让品牌与消费者之间更有话题，情感互动更加强烈。

此外，针对外部合作的艺术家、潮玩工作室、品牌供应商，TOP TOY也将各大一二线商圈开设的门店化作其免费的推广场地，以IP签售会、产品陈列柜等形式，创造更多与消费者接触和沟通的可能。TOP TOY全国门店也在其中得到了价值的更大挖掘。

小结：

“Z世代”引领新消费方向，变化也成为零售业的常态。今年的潮玩行业充满了更多未知的变数，潮玩品牌需要更加积极地拥抱新变化，做一些有益的尝试。

TOP TOY虽年轻，却不失产品力、渠道力与品牌力。而基于整个行业和消费市场的种种变化，TOP TOY也及时作出了一些调整，围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”，让品牌快速突破眼前挑战，赢得了流量，留住了用户，更拉升了品牌价值。