婴配粉的减量竞争已经深陷“内卷！什么样的羊奶粉卖得好？

利益，是商业合作的纽带和核心目的。在双方、或者多方的合作过程中，倘若一方利益受损，或利益分配不均衡，合作关系往往难以持续，更难以实现真正的信任和抱团。

“卖流量产品不赚钱，卖自有产品也不赚钱”

伴随疫情反复、新生儿持续下滑、消费力下降等诸多因素，婴配粉的减量竞争已经深陷“内卷”。与此同时，全国窜货乱价频发，不少品牌的正规经营渠道商利益受损，具体表现为“卖流量产品不赚钱，甚至要赔钱，卖自有产品，竟然也不赚钱。”如此一来，占比母婴店半壁江山的奶粉，进入恶性竞争、恶性循环，终端成交价也是一降再降，不断触底，这也衍生出了老板们的焦虑以及品牌与渠道之间的“矛盾”。

聚焦羊奶粉行业，有大连锁说：“我找不到可做的羊奶粉了”。也有连锁接连放弃2款羊奶粉。还有代理商表示：“我等了几个月，都没找到合适的羊奶粉。”那渠道商究竟想要什么样的羊奶粉？

渠道商青睐什么样的羊奶粉？

最近，在与渠道商交流过程中，有渠道商谈到：“母婴店在整个奶粉里面细分出来做羊奶粉，就是因为利润空间还可以，如果你不能保障利润，配方又一般，门店就没有做产品的动力。”

探索羊奶粉这些年高速发展的背后，其实离不开其相对更高的利润以及羊奶本身具备差异化的特色，便于门店推荐和销售。并且随着市场环境变化，渠道对羊奶粉有了更高要求，比如海南健瑞儿母婴总裁伍苏科提到：“主要是考虑企业背景、品质、配方、价格体系、团队契约度与利润空间。”

阿拉小优联合创始人李茂银谈到：“一是品牌持续性，这个品牌要能长期持续经营，目前环境下消费者数量越来越少，而品牌集中越来越高，不能长期持续发展的产品投入资源越多伤客越严重；二是利润合理性，门店生存越来越难，没有合理的利润做了也白做。”

喜阳阳爱婴创始人王伟国认为：“我觉得不管是羊奶粉也好牛奶粉也罢，要为渠道商提供完善的动销支持和售后保障，另外渠道不是搬运工，渠道要有一定的毛利空间。”

综上来看，渠道商当下选羊奶粉一是关注品牌的可持续性；二是关注品牌的影响力；三是关注产品是否具备特色，方便门店推荐；四是关注品牌是否具备动销服务的实力。

值得关注的是，大家都提到利润空间的保障。其实细究背后，并非品牌没有给到渠道商利润，而是在销售过程中，窜货乱价拉低了奶粉成交价，导致门店利润的丧失。其中，有母婴连锁老板谈到：“厂家为了抢占市场份额，完成年度销售目标，对渠道的过度压货，然后导致的大量窜货，将价格无限拉低，是我们最大的一个痛点。”

总体来说，随着这两年经营大环境变得愈加严峻，大家的试错机会越来越少，对选品的要求越来越高，而且也更加谨慎。正如有渠道商所言：“要品牌，没品牌；要利润，没利润；要服务，没服务；要特色，没特色，我凭什么主推你的产品？”而这其中，其实充满了羊奶粉品牌专注精耕的机会。